文案，很屌的兩個(gè)字，有很多學(xué)廣告的同學(xué)把她捧若神明。如果后面再跟個(gè)策劃兩字，絕對(duì)逼格滿分。也導(dǎo)致很多做運(yùn)營(yíng)的人陷進(jìn)了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實(shí)，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，好文案往往是口語(yǔ)，因?yàn)榭谡Z(yǔ)才具有傳播性，也只有大眾化語(yǔ)言才能讓用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)，繼而按我們的意圖行動(dòng)。接下來(lái)我就給你揭開(kāi)文案的面紗。
好的領(lǐng)導(dǎo)一定是個(gè)文案高手
最優(yōu)秀的管理層一定是個(gè)好文案。為什么這么說(shuō)呢，我舉兩個(gè)例子你就明白了。
我的直接領(lǐng)導(dǎo)和大BOSS經(jīng)常用賞識(shí)管理的文案來(lái)鼓勵(lì)我產(chǎn)出高績(jī)效。比如在QQ里聊天的時(shí)候，我的直接領(lǐng)導(dǎo)貫用的一句文案是“好咧”。我一接收到這個(gè)詞就特別振奮，有時(shí)候我提一個(gè)建議，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“挺好的”，我就感覺(jué)不太好。領(lǐng)導(dǎo)要是說(shuō)“太好了”，那我心里就東風(fēng)夜放花千樹(shù)了。還有一次我做了一個(gè)很不錯(cuò)的創(chuàng)意。“你真厲害，太有才了”，領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)完后興奮的說(shuō)。文案直接走到我內(nèi)心了，弄的我心甘情愿的加了好幾次班。如果領(lǐng)導(dǎo)的文案是“不錯(cuò)”，那我可能就不加班加點(diǎn)了。
大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說(shuō)贊美之詞，只用一個(gè)微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個(gè)@韓利，那我就要上九霄云外攬?jiān)铝?。大BOSS有時(shí)候也會(huì)給兩個(gè)大拇指，有時(shí)候是成屏的大拇指。
后來(lái)我就琢磨了，大BOSS拋出來(lái)的文案好似不僅僅只是為了賞識(shí)和鼓勵(lì)，應(yīng)該還有更深的含義?，F(xiàn)在我終于明白：一個(gè)大拇指是贊你當(dāng)下的工作做的好，兩個(gè)大拇指在贊你工作出色之余，還有一個(gè)意思：我相信你，kpi翻倍是沒(méi)問(wèn)題的。這是領(lǐng)導(dǎo)在給你定目標(biāo)了。要是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了你一屏的大拇指，你別害怕，不是為了讓你kpi翻到天上去，而是說(shuō)明你做的太出彩，大BOSS情緒已經(jīng)失控。這時(shí)候你提任何要求，都能100%成功。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在四大名著中，文案水平最高的當(dāng)屬宋江。
宋江“仗義疏財(cái)欺卓茂,招賢納士勝田文”，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來(lái)運(yùn)作他的核心用戶(hù)108將的。
開(kāi)源：我山寨若得此人，便又添了員虎將;我叫你們請(qǐng)來(lái)，哪個(gè)叫你們綁著來(lái)的;猥瑣小吏誤犯將軍虎威;小可愿以寨主之位相讓…
節(jié)流促活躍：軍師以為如何?軍師有何高見(jiàn)?軍師所言極是，就依軍師所言…
在這一點(diǎn)上，我原來(lái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的時(shí)候得到了宋大哥的真?zhèn)鳎瑢以嚥凰?，至今引以為傲事?/span>
另一個(gè)文案高手就是劉備了。我們可以想象一下：假設(shè)宋江和劉備兩大文案高手在一起共事，肯定會(huì)變著法的天天刷文案。
所以，文案其實(shí)就是我們嘴里說(shuō)出來(lái)的話。很多人一提到寫(xiě)文案就立即進(jìn)入寫(xiě)作文的狀態(tài)，然后努力搜尋一些描述性詞語(yǔ)，各種形容詞、廢話就來(lái)了。其實(shí)角色錯(cuò)了，正襟危坐的是文秘，會(huì)說(shuō)話的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學(xué)(比如我的這篇文章)，除非你的目標(biāo)用戶(hù)群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆Ｄ阒罉I(yè)界最牛逼的文案大家是誰(shuí)嗎?醫(yī)院里的大夫。人生病的時(shí)候，親人的勸慰可能沒(méi)有大夫的一句話來(lái)的踏實(shí)。不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說(shuō)什么。大夫或護(hù)士的文案，永遠(yuǎn)是走心的。
好文案要走心
說(shuō)起走心，這里面的學(xué)問(wèn)很大。什么是走心?就是能觸動(dòng)你情緒。你異性朋友一句話：滾!你會(huì)立馬感覺(jué)天旋地轉(zhuǎn)。在這個(gè)場(chǎng)景下，”滾”就是好文案，因?yàn)樗屇銈牧??！彼拦恚€不回來(lái)吃飯!”我正在打牌，媳婦一個(gè)電話將文案拋來(lái)，你感覺(jué)暖暖的又恨恨的，有沒(méi)有?你相親的時(shí)候，面對(duì)妙齡美少女，她只話未說(shuō)，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰(shuí)說(shuō)文案一定要有漢字呢!“三天”減肥成功和“瞬間”減肥成功，誰(shuí)更能撩撥愛(ài)美的女人?
關(guān)于走心，我今年深有感觸?？戳艘槐救毡疚乃嚱绲男≌f(shuō)《解憂雜貨店》(我將此書(shū)譽(yù)為最好的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍)之后，我立馬陷入了對(duì)客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)若想做好運(yùn)營(yíng)，一定要從事一段客服崗位，和用戶(hù)做1對(duì)1的溝通，一段時(shí)間之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文案技能大漲。我就體驗(yàn)了1個(gè)月，現(xiàn)在還在體驗(yàn)中。我從我運(yùn)營(yíng)的大街網(wǎng)的一個(gè)服務(wù)號(hào)上刷了1000名粉絲加我個(gè)人微信號(hào)，開(kāi)始與他們做一對(duì)一溝通(粉絲運(yùn)營(yíng))，一開(kāi)始聊天的時(shí)候還緊張，生怕說(shuō)錯(cuò)話。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我說(shuō)的越實(shí)在，在他們的心中越有分量。官話套話在這里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實(shí)話才能觸動(dòng)他們脆弱的內(nèi)心，使之變的強(qiáng)大，更能積極面對(duì)職場(chǎng)。我收到的回報(bào)就是我一共回答了350余名粉絲的問(wèn)題，他們邀請(qǐng)了他們身邊的同學(xué)又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經(jīng)給我介紹了3000余新朋友。這是粉絲運(yùn)營(yíng)的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當(dāng)我破5000的時(shí)候，我又得考慮新注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)了。因?yàn)槲⑿艙?jù)說(shuō)5000好友為上限。還有一個(gè)業(yè)績(jī)就是我一旦發(fā)一條求贊的微信，瞬間，鋪天蓋地的贊就來(lái)了。玩朋友圈的朋友，你能不激動(dòng)嗎!
贊，是微信上最好的文案，因?yàn)槟苡|動(dòng)心弦。
什么是“最”好的文案
我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說(shuō)了一句話，媽媽?zhuān)铝镣ｋ娏恕６嗾c(diǎn)的catch。大人們哪能說(shuō)出這么純凈的文案呢!后來(lái)，我東施效顰，我也天天觀察我2歲的兒子，夜色朦朧的時(shí)候就帶他出去，并指著月亮說(shuō)，來(lái)，兒子，給爸爸說(shuō)句文案。終于有一天，我兒子來(lái)感覺(jué)了，他望著月亮說(shuō)：奶奶…我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應(yīng)該喂奶了!
就在剛才，我跟我兒子說(shuō)，爸爸天天寫(xiě)作有點(diǎn)累了，來(lái)給爸爸捶捶后背，就見(jiàn)我兒子厥起小嘴”噗噗”的吹我后背?！班坂邸倍治陌附^佳，因?yàn)槲覀內(nèi)叶紭?lè)了，
所以說(shuō)，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。
拋一個(gè)簡(jiǎn)單的
從文案拿業(yè)績(jī)的運(yùn)營(yíng)技巧
大概是2013年，不知道網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的兄弟們記不記得，當(dāng)時(shí)有一天的論壇首頁(yè)推薦區(qū)的文章標(biāo)題我全用了語(yǔ)氣詞，比如“原來(lái)網(wǎng)絡(luò)編輯是這么工作的呀”，“啊，運(yùn)營(yíng)還可以這樣做”…因?yàn)槲以谝淮紊除埳下?tīng)說(shuō)語(yǔ)氣詞能提高點(diǎn)擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。
這是很簡(jiǎn)單的一個(gè)從文案中拿績(jī)效的運(yùn)營(yíng)技巧。你閑來(lái)無(wú)事的時(shí)候，可以把你負(fù)責(zé)的網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容的文章標(biāo)題都加上語(yǔ)氣詞，點(diǎn)擊率絕對(duì)超乎想象。
我記得我在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將論壇(現(xiàn)在論壇已不復(fù)存在)的時(shí)候，寫(xiě)過(guò)這么一個(gè)招募貼：
2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉;慕佳士，雅會(huì)論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運(yùn)營(yíng)吐槽;更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當(dāng)“為誰(shuí)風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨(dú)享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋(píng)果，味甘致美，一人獨(dú)享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬(wàn)殊，當(dāng)其興趣相投，便會(huì)欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來(lái)，敢請(qǐng)掃花以俟!
直到現(xiàn)在，我才明白，這是一個(gè)垃圾文案。勉強(qiáng)算做文學(xué)，因?yàn)閺男Ч嵌葋?lái)說(shuō)，它沒(méi)有被傳播出去，除了幾個(gè)也愛(ài)好文學(xué)的運(yùn)營(yíng)人說(shuō)我有才之外，其他用戶(hù)均未發(fā)表評(píng)論。只有我一個(gè)人孤芳自賞好幾年。
不要想著說(shuō)服用戶(hù)
溝通如此，文案也如此
我在南京做銷(xiāo)售的時(shí)候就犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)賣(mài)一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個(gè)大單，到最后付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來(lái)了，看著被客戶(hù)管的很?chē)?yán)的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長(zhǎng)說(shuō)：說(shuō)句實(shí)在話，你對(duì)教育孩子的觀點(diǎn)有失偏頗?？蛻?hù)的臉當(dāng)時(shí)刷的一下就落了下來(lái)，領(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)，銷(xiāo)售人員不能自以為是，哪管你是對(duì)的，也要跟著客戶(hù)的觀點(diǎn)走?？蛻?hù)說(shuō)馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香(楊貴妃)來(lái)描摹馬云。順著客戶(hù)比說(shuō)服客戶(hù)更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。
這是我犯的第一個(gè)關(guān)于文案的大錯(cuò)。雖然我一直認(rèn)為沒(méi)錯(cuò)，尤其是有了小孩之后，往往會(huì)想起那個(gè)4歲的孩子。
在互聯(lián)網(wǎng)上，運(yùn)營(yíng)某種角度來(lái)說(shuō)就是銷(xiāo)售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶(hù)，除非你是某方面的權(quán)威。
文案是有商業(yè)企圖的
南京的時(shí)候，我還在廣告公司打雜了4個(gè)月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫(xiě)的不錯(cuò)，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫(xiě)一些促銷(xiāo)活動(dòng)方案。有一次南京交通銀行中秋晚會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個(gè)夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機(jī)會(huì)終于來(lái)了，我二話沒(méi)說(shuō)，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個(gè)成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個(gè)貴人，面試的時(shí)候他挺推心置腹的，他說(shuō)韓利你的確有點(diǎn)意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個(gè)編輯，也許更適合你。一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，我后來(lái)聽(tīng)了他的話，就去編地?cái)倳?shū)了。
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時(shí)光，也有點(diǎn)醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書(shū)籍，但偏偏就是喜歡臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告文案，對(duì)許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來(lái)每日研習(xí)。里面還有張愛(ài)玲、村上春樹(shù)的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對(duì)她的其他書(shū)籍不太感冒，但是她做的那套誠(chéng)品書(shū)店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過(guò)她們的筆風(fēng)，自?shī)首詷?lè)了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。
現(xiàn)在看來(lái)這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的(房地產(chǎn)文案除外)，因?yàn)榇箨懳陌高€是效果至上的，為了在市場(chǎng)上摧城拔寨，不惜拿大話空話來(lái)侮辱大眾，誰(shuí)又有心思放長(zhǎng)線釣大魚(yú)呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時(shí)的確騙了自己好長(zhǎng)時(shí)間，也許我注定沒(méi)走文案這條路也是因?yàn)槲业纳虡I(yè)意識(shí)太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因?yàn)橹星锿頃?huì)僅僅是一個(gè)圈內(nèi)人自?shī)首詷?lè)而已，文案沒(méi)有傳播的目的。
互聯(lián)網(wǎng)文案
一字之差，天壤之別
上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案。互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動(dòng)因?yàn)槲陌傅膸讉€(gè)字之差就會(huì)有天壤之別。舉個(gè)典型的例子：我寫(xiě)的那篇有關(guān)運(yùn)營(yíng)的微小說(shuō)“那個(gè)憤怒的運(yùn)營(yíng)人”中如果只改兩個(gè)字，那潛在受眾群就會(huì)變大百倍。哪兩個(gè)字呢，就是“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字，如果我改成“那個(gè)憤怒的職場(chǎng)人”，你想想，是不是效果就不一樣了。
當(dāng)然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的時(shí)候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專(zhuān)題，沙龍也盡量請(qǐng)業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場(chǎng)，所以我的seo職業(yè)路很短。寫(xiě)文章也是這樣，我總認(rèn)為內(nèi)容好了就可以了(我自以為是了)，不像其他人打著原創(chuàng)的旗號(hào)，隨便花個(gè)十幾分鐘，網(wǎng)上搜點(diǎn)小內(nèi)容，拼湊個(gè)一二三四就拿出來(lái)忽悠大眾。我覺(jué)得這不靠譜，但是不得不說(shuō)很有人氣。目前為止，我在簡(jiǎn)書(shū)上寫(xiě)的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯(cuò)的那篇“excel快捷鍵大全和35個(gè)函數(shù)”的文章，很傷人。
我做在線教育K12市場(chǎng)時(shí)，策劃了一個(gè)關(guān)于高考的landing page頁(yè)，目的是說(shuō)動(dòng)家長(zhǎng)給孩子報(bào)考前沖刺班。專(zhuān)題內(nèi)容是很干貨的，我當(dāng)時(shí)隨便列了個(gè)標(biāo)題list供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如“高考臨時(shí)抱佛腳也是可能的”，“高考來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎?”，很平鋪直敘，毫無(wú)力道可言。我的領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)琢磨事，他說(shuō)韓利你再打磨一下，專(zhuān)題策劃的不錯(cuò)，如果能在主標(biāo)上再托陳出新一下，效果肯定能勝過(guò)以前所有的專(zhuān)題。因?yàn)檫@個(gè)專(zhuān)題是要投百度競(jìng)價(jià)的，寸土寸金的百度首頁(yè)，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時(shí)間雕飾主標(biāo)題。忽然就來(lái)了靈感，我起了個(gè)標(biāo)題“高考在即，家長(zhǎng)如何考滿分?”，很有吸引力的一個(gè)標(biāo)題，因?yàn)楹髞?lái)真的成為單位有史以來(lái)landing page頁(yè)效果最好的專(zhuān)題了。
我就總結(jié)了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標(biāo)題黨也并非不可以。只是一點(diǎn)，你一定要對(duì)你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標(biāo)題。
好文案要有力量
我記得國(guó)民校草火的時(shí)候，我特意寫(xiě)了一個(gè)短評(píng)發(fā)在了網(wǎng)站上，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點(diǎn)事件拉點(diǎn)流量回來(lái)騙領(lǐng)導(dǎo)。后來(lái)不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個(gè)“評(píng)論員文章”，我在文章中說(shuō)國(guó)民校草一定是在炒作，我說(shuō)炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國(guó)民校草的當(dāng)事人惹怒了，電話打到了我們單位，說(shuō)你憑什么說(shuō)我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢(qián)炒作。我猜他說(shuō)的是真的，只不過(guò)他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當(dāng)時(shí)還真的是小小激動(dòng)了一把。這是文案給我的第一個(gè)刺激，我覺(jué)得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。
再后來(lái)我寫(xiě)了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結(jié)果大失所望，效果不是沒(méi)有，但再?zèng)]做出大成績(jī)，倒是自己寫(xiě)文章寫(xiě)出了點(diǎn)感覺(jué)。
去年，機(jī)緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時(shí)候很慘，在北京連找6個(gè)月工作未果，一天只吃?xún)蓚€(gè)饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場(chǎng)寫(xiě)文案的時(shí)候，我是帶著回憶自己給自己寫(xiě)的。比如我寫(xiě)了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會(huì)很形象的寫(xiě)出我當(dāng)初為啥考研，然后因?yàn)榭佳惺チ耸裁吹鹊?，很受歡迎，很多同學(xué)留言說(shuō)看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點(diǎn)名人元素又發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信號(hào)里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的。所以有力量的文案一定要真實(shí)。
文案如何試錯(cuò)
我在校招季微信服務(wù)號(hào)上靠文案做出了點(diǎn)小成績(jī)。當(dāng)時(shí)一條文案“百家名企開(kāi)始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來(lái)了100wpv，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)很厲害。
后來(lái)，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時(shí)候再上一個(gè)新臺(tái)階。因?yàn)槲矣X(jué)得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時(shí)候內(nèi)容還是差不多，但是標(biāo)題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個(gè)文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來(lái)我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因?yàn)檫@篇文案的標(biāo)題是以用戶(hù)為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個(gè)拿offer最好的月份，誰(shuí)會(huì)拒絕名企高薪的offer呢(這個(gè)標(biāo)題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說(shuō))。我就總結(jié)成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個(gè)星期”。后來(lái)第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨(dú)家竅門(mén)，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標(biāo)題黨在這里不好使了。
2 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，如何從文案中拿效果
上圖就是那三條文案的效果。我標(biāo)紅的部分就是試錯(cuò)：假設(shè)我用第二個(gè)標(biāo)題，然后在第一條發(fā)布的日期來(lái)發(fā)，文案只寫(xiě)手機(jī)一屏(即將閱讀原文在手機(jī)第一屏就顯示出來(lái)，這里有一個(gè)漏斗，即微信上每多一屏，就會(huì)有流失)的話，其效果肯定錯(cuò)不了。這就是運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)的價(jià)值：不同的標(biāo)題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會(huì)有不同效果的。選出試錯(cuò)中最強(qiáng)的組合元素全量push，這才是運(yùn)營(yíng)。下一波校招高峰來(lái)的時(shí)候，我就能用上這個(gè)經(jīng)驗(yàn)了。另外，這個(gè)案例中大家可能對(duì)原文點(diǎn)擊率有疑惑，為什么第二條的標(biāo)題閱讀那么好，而效果(即原文點(diǎn)擊率)卻沒(méi)有第一個(gè)好呢。因?yàn)?月8日前后是大學(xué)生剛從寒假中回到學(xué)校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學(xué)都拿了offer，而你工作還沒(méi)著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會(huì)不會(huì)開(kāi)學(xué)后暗下決心呢。所以第一條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時(shí)候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說(shuō)服力。
其實(shí)，第一條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會(huì)提高效果的。一字只差，會(huì)有大區(qū)別的，但是就假了。
寫(xiě)出成功文案的公式
上面案例中第二條文案最成功，因?yàn)槲沂悄７轮粭l有關(guān)文案的公式來(lái)思考的：
一句話獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)=客戶(hù)想要的結(jié)果+限定的時(shí)間期限+做不到怎么辦
這個(gè)公式是講產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》中淘到的，很有啟發(fā)。書(shū)中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門(mén)，否則分文不收。
我寫(xiě)的第二條標(biāo)題就暗合了這個(gè)公式。
你看，看書(shū)一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并自己用起來(lái)。
文案不是文學(xué)
但是文學(xué)里可以尋到文案的身影
詩(shī)人多多在《語(yǔ)言的制作來(lái)自廚房》這首詩(shī)中說(shuō)到：
要是語(yǔ)言的制作來(lái)自廚房
內(nèi)心就是臥室。他們說(shuō)
內(nèi)心要是臥室
妄想，就是臥室的主人
……
被避孕的種子
并不生產(chǎn)形象
……
所以，練筆文案的第一要義就是妄想，學(xué)名叫頭腦風(fēng)暴，大眾文化中叫吹牛逼。
一 妄想
中國(guó)第一文案達(dá)人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境?！疤一ㄌ端钋С?，不及汪倫贈(zèng)我情?！薄帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天?！薄焕⑹翘拼谝淮笤?shī)人，想要達(dá)到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。
雷軍截胡了一個(gè)好文案：站在臺(tái)風(fēng)口，是豬都會(huì)飛。有點(diǎn)李白的意思了。
我寫(xiě)的中篇文章被文案高手寫(xiě)成“快速打造好文案的萬(wàn)能標(biāo)題公式”，“萬(wàn)能”二字讓多少微信運(yùn)營(yíng)者癡迷呀?！霸滦?000與月薪30000的文案區(qū)別”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒體的快速傳播所賜，標(biāo)題黨成為眼下主流文藝，我覺(jué)得是kpi惹得禍。好的內(nèi)容的確需要標(biāo)題黨吸引眼球，但如果內(nèi)容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。
每個(gè)人都有妄想癥，年輕的時(shí)候妄想著能妻妾成群，有兒子的時(shí)候妄想著再生個(gè)女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)達(dá)人。做文案是需要有想象力的?！爱?dāng)你公司上市時(shí)，我去納斯達(dá)克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友說(shuō)了，他立馬信心百倍。
所以自己沒(méi)事的時(shí)候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)的妄想。我經(jīng)常和微信運(yùn)營(yíng)的朋友說(shuō)：你的個(gè)人微信號(hào)里一定要灌滿1000名你的用戶(hù)，每天讀他們的原創(chuàng)分享。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的用戶(hù)也時(shí)不時(shí)的會(huì)妄想，而且當(dāng)他們表達(dá)情感的時(shí)候，都是文案高手。
二多觀察：小孩+名字
小孩都是文案達(dá)人，尤其是剛牙牙學(xué)語(yǔ)的時(shí)候。在馬路上玩的時(shí)候，我兒子忽然來(lái)了一句：公交車(chē)放屁了。原來(lái)是公交車(chē)按了喇叭;我兒子對(duì)著暴曬在太陽(yáng)底下的汽車(chē)說(shuō)：汽車(chē)渴了。有時(shí)候我問(wèn)我兒子：你孤獨(dú)嗎?“孤獨(dú)”他嘟著小嘴;你快樂(lè)嗎?“快樂(lè)”，臉已笑開(kāi)了花。小孩是有語(yǔ)感的。我沒(méi)事的時(shí)候會(huì)給兒子傳授一些詞匯。比如茂盛。我說(shuō)：你看，那一片花長(zhǎng)的好茂盛呀!過(guò)了大概一個(gè)月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了!
我給兒子起名時(shí)和我爸列出了大概98個(gè)名字，最終確定了韓承言。取意“承歡膝下，妙不可言”。我的同學(xué)同事都說(shuō)我兒子名字好，上口、又簡(jiǎn)單，還不落俗套，有韓國(guó)風(fēng)。也開(kāi)始陸續(xù)找我起名。起名可是個(gè)大市場(chǎng)，也自成一派學(xué)問(wèn)。不僅僅是人名了，我以前在做個(gè)人站的時(shí)候往往會(huì)在域名上思考好長(zhǎng)時(shí)間，想到了就記錄下來(lái)。比如我的博客“weboper.com”，當(dāng)時(shí)糾結(jié)了好久才確定下來(lái)。包括中文名“運(yùn)營(yíng)管理筆記”也是打磨了數(shù)次才定音的。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將，這個(gè)名字在我運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的時(shí)候是帶來(lái)很多加分的。我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹(shù)上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問(wèn)題了，因?yàn)榘補(bǔ)pp運(yùn)營(yíng)、微信運(yùn)營(yíng)排除在外了。后來(lái)我就想了一個(gè)新的名字webtips，中文名“互聯(lián)網(wǎng)武林秘笈”，妄圖把網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的粉絲平移過(guò)來(lái)。但是有網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的老用戶(hù)就不太愿意：因?yàn)閷?duì)名字有感情了。我最終決定延續(xù)這個(gè)名字，雖然這個(gè)名字會(huì)讓我損失掉2/3的市場(chǎng)。其實(shí)，起名的時(shí)候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長(zhǎng)，只為在搜索引擎拿排名。比如我的第一個(gè)網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺(jué)名字不大氣，還是放棄了。一個(gè)業(yè)務(wù)之所以長(zhǎng)遠(yuǎn)，seo只是一個(gè)渠道而已，能帶來(lái)流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，這樣才能有動(dòng)力去運(yùn)營(yíng)。
所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒(méi)事的時(shí)候多去幼兒園、文化宮轉(zhuǎn)悠一下，那墻上貼著的一個(gè)個(gè)小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品;寫(xiě)書(shū)也是這樣，尤其是作家的第一本書(shū)，真的是絞盡腦汁的。10月份我即將出版我的第一本書(shū)，我已經(jīng)為了書(shū)名糾結(jié)了半月有余。所以，也可以多去圖書(shū)館、書(shū)店找好的文案，會(huì)給你靈感的。
三模仿：青出于藍(lán)
比如，我前天寫(xiě)了一篇文章：在高考的日子笑出聲來(lái)，就是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來(lái)》，高考很應(yīng)景的，所以我又被簡(jiǎn)書(shū)推薦到頭條了。
其中文章的第一句話我是模仿張愛(ài)玲的短篇散文《愛(ài)》：
于千萬(wàn)人之中遇見(jiàn)你所遇見(jiàn)的人，于千萬(wàn)年之中，時(shí)間的無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，剛巧趕上了，那也沒(méi)有別的話可說(shuō)，惟有輕輕地問(wèn)一聲：“噢，你也在這里嗎?”
我寫(xiě)的是：
高中是段青蔥歲月，沒(méi)有早一年，沒(méi)有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個(gè)年級(jí)一個(gè)班，然后為了高考，就在一起折騰了三年。當(dāng)我們都為高考而忘了青春的時(shí)候，只有鄭國(guó)強(qiáng)，用心體驗(yàn)著青春，結(jié)果被青春連砍三刀。
你感覺(jué)一下，是不是神似呢!
“孩子出生三天再學(xué)excel就已經(jīng)遲到兩天了?！碑?dāng)我把這句文案拋給我的同事時(shí)，他們哈哈大笑，證明是個(gè)好文案了。緣起就是這幾天我集中給我運(yùn)營(yíng)的微信大號(hào)校招季按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做了一個(gè)年度熱門(mén)文章排行，發(fā)現(xiàn)我試錯(cuò)的“excel快捷鍵大全”竟然摘得年度轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之冠。我啞然失笑之余忽然想到了我在南京做銷(xiāo)售時(shí)我的培訓(xùn)講師的一句文案：孩子出生三天再學(xué)英語(yǔ)就已經(jīng)遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見(jiàn)一斑。
所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。
四 文字游戲
像“冰冰有李，冰臨晨下”，這是一種文字游戲，也可以自己找熱門(mén)事件練習(xí)一下。我經(jīng)常和一些朋友說(shuō)，我寫(xiě)情詩(shī)很快的，2分鐘就能寫(xiě)一首。我一般會(huì)隨便找出兩首詩(shī)來(lái)，然后像洗牌一樣穿插進(jìn)去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩(shī)就出來(lái)了。這就是一種文字游戲了，平時(shí)勤加練習(xí)，包你文筆越練越老道。我記得高中時(shí)候?qū)Τ烧Z(yǔ)特別感興趣，就開(kāi)始背成語(yǔ)詞典。背著背著忽然之間會(huì)自己造成語(yǔ)了，而且發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。比如“神出鬼沒(méi)(mo)”，當(dāng)你讀成“神出鬼沒(méi)(mei)”的時(shí)候，你身邊的人會(huì)對(duì)你刮目相看的，因?yàn)槎夹α恕Ｎ矣浀酶咧杏幸淮螌?xiě)800字的命題作文，我用了120個(gè)成語(yǔ)，當(dāng)時(shí)被當(dāng)做范文了，當(dāng)然，我把文章當(dāng)成文字游戲了，詞匯量因此積累了下來(lái)。我的語(yǔ)文老師對(duì)我說(shuō)：韓利，30歲之前，你是寫(xiě)不出什么有真知灼見(jiàn)的文章的。不妨趁著30歲之前，多寫(xiě)一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來(lái)我閑的時(shí)候就背楚辭、唐詩(shī)宋詞。并想盡辦法用在作文上。一次就弄了一個(gè)笑話，我在作文里寫(xiě)了這么一句話：“每個(gè)人都有一條屬于自己的康莊大道，里面荊棘叢生!”。被老師點(diǎn)名批評(píng)了，那段時(shí)間臉紅了大半個(gè)中國(guó)。
五設(shè)身處地去體驗(yàn)
我在寧夏念的大學(xué)。那里有中國(guó)最窮的地方西海固。一次，學(xué)校組織去那里考察。看著村民們的炕上連塊席子都沒(méi)有，灶上沒(méi)有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時(shí)候，你才會(huì)明白，我們想象中的貧窮還稱(chēng)不上貧窮。在西海固地區(qū)，盛產(chǎn)詩(shī)人，全部都在寫(xiě)荒涼。我一大學(xué)同學(xué)，同宿舍。他是西海固出來(lái)的，記得進(jìn)宿舍的第一天，我就被他觸動(dòng)了。衣服上滿是補(bǔ)丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺(jué)。大學(xué)四年，圖書(shū)館的書(shū)被他讀了一遍，彩色的也不放過(guò)。當(dāng)我們都在被書(shū)山壓著的時(shí)候，他在鬧書(shū)荒。后來(lái)他寫(xiě)了一篇小說(shuō)《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹(shù)的種子選手。我和他在學(xué)校合作過(guò)一次海報(bào)設(shè)計(jì)，為鋼筆做廣告。我寫(xiě)了一副蘇軾的赤壁懷古書(shū)法做背景，他配了一句話文案：用心，書(shū)寫(xiě)貧窮。
所以，用心體驗(yàn)生活，才能做出好的文案來(lái)。
六 多讀雜書(shū)
我一直懷疑原來(lái)健力寶第五季的品牌名來(lái)自江河的朦朧詩(shī)《自言自語(yǔ)》：
所謂深沉就是只讓你見(jiàn)到海面
那些長(zhǎng)遠(yuǎn)的事有一面帆就顯得亮了
你要蓋房子得找個(gè)不結(jié)冰的港灣
你出海，站在岸上，都行
反正水在眼前看著你
是不是四季常被浸透
你能不能從第五個(gè)季節(jié)鉆出來(lái)
所以，文案時(shí)代多讀讀詩(shī)歌挺不錯(cuò)的。我相信現(xiàn)在還在讀朦朧詩(shī)的人很少了。所以我譽(yù)為“雜書(shū)”。
如何選雜書(shū)?我有一個(gè)竅門(mén)，就是讀那些90%的人都不會(huì)讀的書(shū)。我不知道你身邊有沒(méi)有這樣的人，他們的典型特征就是“思想怪異，特立獨(dú)行”，每件事都會(huì)有點(diǎn)睛之筆。當(dāng)你把《毛概》當(dāng)做小說(shuō)來(lái)讀的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新天地的。
說(shuō)到讀書(shū)，后臺(tái)有人留言說(shuō)要我推薦一些有關(guān)歷練文案的相關(guān)書(shū)籍。我就推薦一本絕版練習(xí)文案的工具書(shū)，楊梨鶴老師的《廣告文案?jìng)髡妗罚?003汕頭大學(xué)出版。淘寶試試吧。這本書(shū)在文案領(lǐng)域絕對(duì)受用。如果你真的想從頭到尾學(xué)習(xí)一下文案的寫(xiě)法，看這一本書(shū)足夠了。這本書(shū)是我在國(guó)圖偶然發(fā)現(xiàn)的，然后借出來(lái)后快速的去北大校內(nèi)打印店復(fù)印了一本。詹宏志推薦說(shuō)：文案高手楊梨鶴寫(xiě)出一本充滿“現(xiàn)場(chǎng)主義”的專(zhuān)書(shū)，帶給想學(xué)文案寫(xiě)作的人一個(gè)最有方向感與實(shí)踐意義的途徑，是一件“普度眾生”的功德。
本書(shū)的特點(diǎn)就是一看就懂，不晦澀，每個(gè)方法都有實(shí)例。里面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創(chuàng)意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標(biāo)象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點(diǎn)的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。都很能給人指導(dǎo)。我記得還是很早的時(shí)候，大概2007年，我找不到工作，就捧著這本書(shū)去北大觀察，做有關(guān)于“慘”的廣度發(fā)想了，寫(xiě)了滿滿一紙發(fā)想詞?？上](méi)有留存下來(lái)。
七 找到你的創(chuàng)意場(chǎng)景
任何人都會(huì)有思如泉涌的時(shí)候。有一句話說(shuō)的特別好：夜里沒(méi)人了，你只能走進(jìn)詩(shī)里。說(shuō)的就是夜晚的時(shí)候是靈感爆棚的時(shí)候。中文系里這樣的情況時(shí)常發(fā)生，念大學(xué)的時(shí)候，我們隔壁的宿舍一個(gè)恐怖小說(shuō)高手，凌晨?jī)扇c(diǎn)，當(dāng)所有人都酣然入睡的時(shí)候，他忽然一跳而起，點(diǎn)根蠟開(kāi)始奮筆趕稿，大呼過(guò)癮，樓道內(nèi)都陰森森的。
這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來(lái)的都是好文案。我屬于這種類(lèi)型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點(diǎn)子，就一邊喝一邊拿手機(jī)實(shí)錄下來(lái)。
還有就是蹲廁所的時(shí)候。我戲稱(chēng)為“拉出的是屎，回收的是文案?！毖鯕飧韬蠓冬|琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫(xiě)歌，應(yīng)該是和味道有關(guān)。
每個(gè)人都有不同的文案場(chǎng)景。你留意一下：你在什么時(shí)候會(huì)有靈感。抽煙的時(shí)候、洗澡的時(shí)候、走路的時(shí)候、坐地鐵的時(shí)候、人聲嘈雜的時(shí)候…
找到你的文案創(chuàng)意場(chǎng)景時(shí)，一定要記住配套技術(shù)“好記憶不如爛手機(jī)”，隨時(shí)記下來(lái)你的靈感，這個(gè)技能我就不說(shuō)了，文案人都知道。
當(dāng)然，還有很多其他方法了，比如看圖說(shuō)話，看相聲之類(lèi)的，大家多琢磨琢磨。最后我結(jié)尾做個(gè)點(diǎn)睛，給大家留個(gè)懸念：
好文案一定是洞悉人性的!
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