摘要：場(chǎng)景營(yíng)銷成為了當(dāng)今時(shí)代的一大熱詞。每個(gè)人在不同的場(chǎng)景中都扮演著不同的角色，對(duì)場(chǎng)景的定位能夠大大提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。在2015梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展會(huì)后，光音盛世副總裁戴韜先生就此議題接受了梅花網(wǎng)的專訪。

每個(gè)人在不同場(chǎng)景下都在扮演著不同的身份。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛使捕捉場(chǎng)景成為可能，通過(guò)場(chǎng)景定義身份，通過(guò)身份定義行為，用技術(shù)預(yù)測(cè)人的行為不再是癡人說(shuō)夢(mèng)。可以說(shuō)場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，那么廣告在場(chǎng)景時(shí)代該有哪些變革？光音盛世副總裁戴韜先生在2015梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上分享了他個(gè)人的見(jiàn)解，并在會(huì)后接受了梅花網(wǎng)的專訪。

梅花網(wǎng)： 戴總您好，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，程序化廣告的著重點(diǎn)相對(duì)于PC端有什么改變？


戴總：程序化本身，在這一兩年里邊已經(jīng)有很大的變化。之前，我只是通過(guò)程序化的接口，去做廣告的和媒體之間的關(guān)系，現(xiàn)在，變成越來(lái)越精準(zhǔn)，有很多的緯度被發(fā)掘。除了簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞、定向技術(shù)，很多公司推出了跨屏技術(shù)、視頻技術(shù)，包括各種定位技術(shù)，比如定位相似客以及高級(jí)回頭客等等。在這幾年里增加了很多定向緯度。就像汽車的發(fā)展一樣的，它會(huì)越來(lái)越高效，越來(lái)越智能。汽車行業(yè)未來(lái)就會(huì)有無(wú)人駕駛的汽車出現(xiàn)，在廣告行業(yè)，新技術(shù)真的可能會(huì)取代傳統(tǒng)的廣告，解決很多問(wèn)題，使社會(huì)變得更加高效。


梅花網(wǎng)：您能預(yù)測(cè)一下未來(lái)程序化廣告會(huì)受到哪些新技術(shù)的影響？


戴總：目前，很多公司在移動(dòng)方面使用APP的流量。但當(dāng)更多的媒體類型出現(xiàn)的時(shí)候，公司會(huì)深入挖掘程序化策略定向的部分。這個(gè)部分，就像相似客，去年它只是被提出來(lái)，但實(shí)際上花了一年到兩年的時(shí)間才會(huì)變得越來(lái)越深入。所以說(shuō)，場(chǎng)景化是幫助更多的企業(yè)、更多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者互聯(lián)互通的一個(gè)存在。就比如說(shuō)我和另外一家公司，他們不做場(chǎng)景我做場(chǎng)景，我就可以用數(shù)據(jù)的手段去幫助他進(jìn)行客戶定義。只要你心態(tài)是開(kāi)放的，整個(gè)市場(chǎng)你是可以推動(dòng)的。


梅花網(wǎng)：能否簡(jiǎn)單介紹下廣告家Pro.cn的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展歷程？


戴總：之前廣告家的定位是SSP平臺(tái)，即供應(yīng)方平臺(tái)。我們會(huì)聚集很多的相關(guān)媒體，提供給上游，包括DSP，Ad Exchange等等，給予他們更多好的流量。另外，我們還提供更多媒體優(yōu)化的工作。我們使媒體得到更好的廣告預(yù)算，更高效地利用它自己的媒體資源。這是廣告家SSP部分一直在做的事情。


后期，當(dāng)場(chǎng)景化的數(shù)據(jù)和參數(shù)緯度聚集更多的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)它最終會(huì)變成一種策略定向，會(huì)推動(dòng)廣告往更精準(zhǔn)的方向去發(fā)展。于是我們就想，能不能直接幫助廣告主去解決相應(yīng)的問(wèn)題。我們就把DSP部分引了出來(lái)。DSP可以讓廣告主去選擇更多的基于用戶關(guān)鍵詞、URL以及IP之外的東西，看到更多的線下行為。比如說(shuō)他經(jīng)常在什么地方出現(xiàn)，在里面有什么特定的行為。也許他在家里更喜歡汽車，在咖啡廳里面就更喜歡游戲。人在不同的場(chǎng)景下會(huì)不一樣，場(chǎng)景會(huì)決定人的身份，身份會(huì)決定人線上線下的各種行為。


所以當(dāng)我們既服務(wù)媒體主，也開(kāi)始服務(wù)廣告主的時(shí)候，廣告家就變成了線上滿足廣告主DSP和線下滿足媒體主SSP結(jié)合的一個(gè)生態(tài)鏈。未來(lái)廣告家的發(fā)展方向是希望能夠在DSP和SSP兩側(cè)深入耕耘。廣告本身是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)產(chǎn)品是廣告家一直以來(lái)追求的目標(biāo)。


梅花網(wǎng)：據(jù)了解，貴公司 10月份發(fā)布了全新的DSP 產(chǎn)品--AdPro3.0。而貴公司的另一條業(yè)務(wù)線是做商用Wi-Fi的硬件，那么相比于市面上其他的程序化購(gòu)買產(chǎn)品， AdPro3.0 在數(shù)據(jù)來(lái)源上，是否更多地采用了商用 Wi-Fi 上的數(shù)據(jù)？ 在其他方面，它還有什么獨(dú)特之處？


戴總：商用 Wi-Fi的數(shù)據(jù)是我們的一個(gè)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)我們專門對(duì)于場(chǎng)景行為的數(shù)據(jù)分析，可以形成一個(gè)定向的投放策略。


其實(shí)天下的DSP都是同樣的一個(gè)定向技術(shù)，有的支持跨屏，有的針對(duì)視頻方向，有的針對(duì)其他垂直領(lǐng)域。但是我覺(jué)得基礎(chǔ)的部分都是一樣的，只不過(guò)各家有各家的特色，發(fā)展方向有不同。所以我覺(jué)得我們并沒(méi)有在更多的方面超越別人，只能說(shuō)是有不同而已。


梅花網(wǎng)：您多次提到場(chǎng)景化營(yíng)銷，能不能通過(guò)簡(jiǎn)單的例子再介紹一下？


戴總：比如說(shuō)我每天早上去肯德基吃早餐，我會(huì)先搖個(gè)券，吃完之后，我會(huì)用滴滴打車，周六日的時(shí)候我會(huì)叫外賣，然后我懶得洗車的時(shí)候，我會(huì)用58到家叫個(gè)洗車。這是日常生活中我用互聯(lián)網(wǎng)的部分。但當(dāng)我真正走出房門到線下的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候又會(huì)發(fā)生改變。比如說(shuō)我日常愛(ài)喝的咖啡就會(huì)變成啤酒，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)在酒吧里，而且還是個(gè)周六。這時(shí)候可能還會(huì)催生其他的行為，我會(huì)在patty之前去逛商場(chǎng)，然后買一個(gè)嘻哈的服裝。因?yàn)橐?jiàn)的人不同，去的地方不同，我可能連說(shuō)的話都不同，行為更加不同。人其實(shí)是很多變的，每天會(huì)到不同的場(chǎng)景，其實(shí)他的訴求是很多的，我們只是把他相對(duì)應(yīng)的不同的訴求結(jié)合一起，再基礎(chǔ)地參考線上固定的行為，比如說(shuō)你經(jīng)?？雌嚕刻於伎雌囍?，但是今天出門，可能就跟汽車沒(méi)關(guān)系，是去別的地方，而明天就去了一個(gè)4S店，我們會(huì)把他的這些行為積累起來(lái)，并且串聯(lián)。我覺(jué)得不一定所有串聯(lián)都能得到相應(yīng)的結(jié)果，但是線下是一個(gè)很重要的測(cè)量指標(biāo)。


梅花網(wǎng)：那對(duì)于線下數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，廣告家是怎么把握的？


戴總：我可以知道你目前在哪個(gè)店鋪，甚至我可以知道品牌。因?yàn)楫?dāng)?shù)赇伜蜕虡I(yè)Wi-Fi合作的時(shí)候，我們會(huì)記錄它的場(chǎng)景類型，然后傳到服務(wù)器和云端。我們還知道你是否聯(lián)網(wǎng)、你手機(jī)的系統(tǒng)類型、在線時(shí)長(zhǎng)、是否二次登錄，這些信息都很重要。你在里面瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，打開(kāi)的APP，是不是跟你日常在家里面一樣，我們都可以做比對(duì)，確定哪一個(gè)是你特別需要的。很有可能我還會(huì)定義你的職業(yè)，目前這些還是在探索中，但是已經(jīng)通過(guò)正常的策略和投放，得到了一個(gè)很好的效果。


梅花網(wǎng)：我們知道，包括谷歌、BAT 在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都迚入了程序化購(gòu)買之中，這對(duì)廣告家Pro.cn而言是否是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)？


戴總：淘寶有很多淘系客戶，百度有很多鳳巢的客戶，騰訊是以游戲娛樂(lè)人群、泛娛樂(lè)為主的一個(gè)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，它們都建立了自己的exchange，但是它并不是說(shuō)想擠掉誰(shuí)，而是想去扮演一個(gè)生態(tài)連接者的身份。它希望的是天下的廣告預(yù)算都通過(guò)它的平臺(tái)，它的exchange能連接下游的SSP，和上游的DSP。它作為一個(gè)橋梁存在，這個(gè)橋梁可以瞬間吸納更多的上游廣告主，這時(shí)，下游的流量主存在就有價(jià)值。廣告主希望通過(guò)搜索引擎讓別人搜到，別人也希望通過(guò)搜索引擎能搜到自己想要的東西，所以對(duì)于BAT來(lái)講，生態(tài)大于業(yè)務(wù)，它會(huì)努力去把互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)做繁榮，這個(gè)我覺(jué)得是很好的事情。


想對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷了解更多，請(qǐng)看戴總演講稿。


附：戴韜先生在梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展主論壇的演講《無(wú)場(chǎng)景,不廣告》（節(jié)選）

今天咱們的主題是對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷的探索。說(shuō)到未來(lái)的營(yíng)銷，我們肯定是說(shuō)精準(zhǔn)的部分，會(huì)和數(shù)據(jù)相結(jié)合。實(shí)際上我們每天通過(guò)電腦和手機(jī)，會(huì)不會(huì)結(jié)合很多數(shù)據(jù)呢？會(huì)的，我們?cè)谕＼噲?chǎng)刷卡交錢的時(shí)候這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)直接入錄到它的計(jì)費(fèi)器里面。我們?cè)诓宛^刷卡的時(shí)候會(huì)進(jìn)入POS，2014年我們中國(guó)產(chǎn)生了90萬(wàn)的PV，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直接相關(guān)的有30萬(wàn)PV。一個(gè)PV相當(dāng)于10萬(wàn)數(shù)據(jù)的量。我們又看到當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)慢慢的從1997年，2008年到2015年，現(xiàn)在接近90%左右的用戶開(kāi)始使用手機(jī)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在這樣的樣子。


之前我們是坐在家里，坐在辦公室里，坐在咖啡館里，打開(kāi)電腦，這個(gè)時(shí)候最精準(zhǔn)的定義你的個(gè)人行為是什么？無(wú)外乎是搜索引擎，老一代的互聯(lián)網(wǎng)人都會(huì)去搜各種各樣的東西。當(dāng)你瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，包括你的IP可以定義相應(yīng)的位置，以及這個(gè)網(wǎng)站叫什名字，網(wǎng)站里目前相關(guān)內(nèi)容，這是OK的。在此之外你會(huì)看到更多其他的數(shù)據(jù)，這會(huì)現(xiàn)在的人們已經(jīng)拿著手機(jī)走出了門，這時(shí)候人真正的辦公時(shí)間可能在機(jī)場(chǎng)、出租車上，人們開(kāi)始習(xí)慣用手機(jī)辦公，習(xí)慣用手機(jī)做各種各樣的事情。其實(shí)真正屏幕已經(jīng)發(fā)生了變化，當(dāng)屏幕發(fā)生變化的時(shí)候，我們看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行為是在發(fā)生很大的變遷。


原先在PV時(shí)代我們看到如果一個(gè)人瀏覽了一個(gè)汽車相關(guān)的網(wǎng)站，看到了一條某某品牌的這樣一個(gè)新聞，同時(shí)在搜索引擎上去搜索它的報(bào)價(jià)，或者站內(nèi)搜索報(bào)價(jià)的時(shí)候我們可能會(huì)認(rèn)為是OK，這個(gè)人是對(duì)汽車有興趣的，只是一個(gè)初期的判斷。當(dāng)新的技術(shù)核心出現(xiàn)的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你知道他去過(guò)寶馬的4S店，也曾經(jīng)經(jīng)常去車展和銀行的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們就可以更加把線下的行為和線上的行為做匹配，有很多人只是對(duì)汽車有興趣，但是他并沒(méi)有購(gòu)買的需求，也就是說(shuō)強(qiáng)需求那波人在你拿篩子去篩的時(shí)候你并不知道。通過(guò)線下商業(yè)Wi-Fi探針，你可以知道這個(gè)人就在徐家匯，但是你不知道他在徐家匯的哪個(gè)場(chǎng)景下。


我們可以看到傳統(tǒng)的app端有URL、KEYWORDS這些行信息，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)APP只能知道他自己本身有多少的傾向。在Wi-Fi場(chǎng)景下我們能看到很多設(shè)備的信息，場(chǎng)景的信息，什么樣的場(chǎng)景？以及他在場(chǎng)景下有哪些緯度的信息。我們繼續(xù)看，我們獲得大概什么樣的數(shù)據(jù)呢？我們看到這家店鋪這個(gè)場(chǎng)景每天有多少人在上網(wǎng)的。


……程序化取代了更多的人工服務(wù)，是為了更加精準(zhǔn)。我們目前得到了一些小小的進(jìn)步，一些新的數(shù)據(jù)的緯度，當(dāng)這些緯度出現(xiàn)的時(shí)候，我們會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)的廣告更精準(zhǔn)，我們可以看到很多的廣告主的訴求會(huì)得到滿足。

……當(dāng)別的廣告公司別的媒體秀一下自己的合作伙伴的時(shí)候，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)基于場(chǎng)景的合作伙伴可能大家不太見(jiàn)過(guò)以下的logo，他們是在地上的網(wǎng)吧，站在地上的學(xué)校，銀行、廠區(qū)、院區(qū)、校區(qū)、碼頭、機(jī)場(chǎng)、火車站、餐飲等等這樣的一些，所有的加在一起中國(guó)有900多萬(wàn)這樣的場(chǎng)景，一二線城市大概有5、6百個(gè)。畫成圖我們假設(shè)一個(gè)女士，她平常每天的行為軌跡是這樣，她會(huì)早上起來(lái)送她的孩子去學(xué)校，去完學(xué)校會(huì)到公司，從公司周六日又會(huì)去商場(chǎng)逛街，我們會(huì)清晰的通過(guò)場(chǎng)景知道，當(dāng)然現(xiàn)在場(chǎng)景還沒(méi)有覆蓋的那么全，未來(lái)我們會(huì)知道每一個(gè)人的行為軌跡。我們繼續(xù)看，這位女士很喜歡美妝、時(shí)尚、美食，會(huì)出現(xiàn)娛樂(lè)，線下的活動(dòng)她會(huì)去逛商場(chǎng)，在商場(chǎng)里她會(huì)經(jīng)常瀏覽相關(guān)的電影內(nèi)容。


傳統(tǒng)的形式我們會(huì)給她投放一些女裝或護(hù)膚品的廣告，其次我們還會(huì)通過(guò)更多的緯度看到，周末的時(shí)候會(huì)給她投放一些商場(chǎng)本身相關(guān)的廣告，以及在她瀏覽投放的時(shí)候，商場(chǎng)附近的電影院以及本身她就在商場(chǎng)里，這個(gè)時(shí)候更多的投放成為可能。人在相應(yīng)的環(huán)境下，就會(huì)有不同這樣的身份，身份就會(huì)決定你的行為。


……我們?cè)贒SP里面經(jīng)常會(huì)看到用戶會(huì)通過(guò)標(biāo)簽、行為關(guān)鍵詞等等去定義該怎么投放。多維度的回頭客定向很多公司也出現(xiàn)這樣的東西，意思是我今天到這來(lái)買，買過(guò)之后還會(huì)來(lái)。當(dāng)這個(gè)人只買A的時(shí)候我投，A和B重合的時(shí)候我投，A大于B的時(shí)候我投，A加C我投。相似的情況下，我買襯衫，更多的還喜歡買西服，當(dāng)外套和襯衫組合的時(shí)候，這時(shí)候我就把它定義為相似。


這個(gè)是其他程序化公司目前還沒(méi)有的，我們會(huì)通過(guò)當(dāng)前、附近和常在三個(gè)緯度，你可以投目前附近幾公里，幾天，多長(zhǎng)時(shí)間，以及包括他常在什么樣的場(chǎng)景，你甚至可以選擇我只想投中國(guó)的所有咖啡廳。所以當(dāng)這件事情發(fā)生可能的時(shí)候時(shí)候，我們就會(huì)看到當(dāng)一個(gè)全新的生態(tài)出現(xiàn)了。是不是說(shuō)場(chǎng)景化的營(yíng)銷以及這些參數(shù)會(huì)變成未來(lái)的或者現(xiàn)在的一個(gè)很主力的方向？我覺(jué)得是這樣的，互聯(lián)網(wǎng)本身是創(chuàng)新這件事情本身是互聯(lián)網(wǎng)所提倡的，是不是可以顛覆現(xiàn)在所有的，我認(rèn)為不是的。


各家公司都在探索過(guò)程中，廣告家目前已經(jīng)做到了在場(chǎng)景這個(gè)方向上有了一些新的參數(shù)，所以未來(lái)希望能夠和在座的各位伙伴一起合作，把廣告、廣告營(yíng)銷、程序化購(gòu)買這幾個(gè)方向和大家一起合作。我的演講時(shí)間正好結(jié)束，謝謝大家！


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作者：陸舟 
消息源：梅花網(wǎng)