電商報(bào)訊 3月28日消息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在“2016年福建省電子商務(wù)大會(huì)”上講述打造特色電商需要達(dá)到講新需求、改進(jìn)設(shè)計(jì)等方面的要求。
在會(huì)上李國(guó)慶表示：“不管農(nóng)村電商還是跨境電商，如果不特色，只能給人家平臺(tái)交點(diǎn)費(fèi)，平臺(tái)繼續(xù)賠錢，我們繼續(xù)賠錢。”
在他看來(lái)，了解新的需求十分重要，而當(dāng)下的新需求就是小眾品牌大行其道，細(xì)分市場(chǎng)大行其道，土特產(chǎn)、手工制作大行其道。過(guò)去的新奇特產(chǎn)品主要是因?yàn)橥凡粫?，所以價(jià)格奇高，有了互聯(lián)網(wǎng)渠道后，價(jià)格會(huì)更親民，另外打造特色電商還需營(yíng)造良好的口碑、改進(jìn)設(shè)計(jì)及品牌背書的問(wèn)題。
以下是演講實(shí)錄：
李國(guó)慶：謝謝主持人!剛剛主持人說(shuō)我是早期電商參與者，是的!我的老婆，我們的董事長(zhǎng)說(shuō)當(dāng)當(dāng)要做先驅(qū)絕不當(dāng)先烈，說(shuō)了16年(笑)，但是我想更正的是，我仍然是今天電商的參與者。
16年當(dāng)當(dāng)圖書市場(chǎng)份額至今仍然遙遙領(lǐng)先，我只燒了4000萬(wàn)美金，抗衡阿里的10億美金，抗衡亞馬遜的8億美金，抗衡京東的6億美金!
大家可能覺(jué)得我這個(gè)命真苦(笑)，我是命挺苦，是不是我嘴不積得?我第一個(gè)五年跟淘寶競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有天貓，馬云年年開(kāi)會(huì)研究怎么把當(dāng)當(dāng)滅了。當(dāng)時(shí)淘寶高管離開(kāi)之后一年內(nèi)不能去當(dāng)當(dāng)，你說(shuō)我真榮幸(笑)，沒(méi)做成，我們這個(gè)模式做成了。第二個(gè)五年亞馬遜來(lái)了提出收購(gòu)當(dāng)當(dāng)，而且明確說(shuō)你要不賣給我，我就買老二卓越網(wǎng)。我當(dāng)時(shí)提出的是“我只能賣給30%最多49%”，他們說(shuō)不行，要賣到70%，他們很直接地說(shuō)你如果不賣給我，不僅生意沒(méi)了，你們兩口子日子都很難過(guò)，你說(shuō)多猖狂，我十年前就拍案而起說(shuō)放你媽的屁!賣這點(diǎn)中文書我還賣不過(guò)你亞馬遜?我更懂中國(guó)的讀者呀!
就像我去美國(guó)，我說(shuō)你們最大的美國(guó)連鎖書店怎么不到中國(guó)來(lái)開(kāi)書店?他說(shuō)我們連英語(yǔ)國(guó)家英國(guó)和加拿大都不去。我說(shuō)為什么?他們說(shuō)因?yàn)槲覀冎欢绹?guó)讀者讀什么。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)去了，現(xiàn)在亞馬遜的圖書快沒(méi)了，連續(xù)三年半逐年下滑20%，正好這個(gè)份額讓京東拿走了，但是京東卻是賠錢的，為什么呢?我也不知道(笑)。
第三個(gè)五年京東又要賣圖書，又跟我打了五年!中國(guó)的圖書700億，教材教輔400億，全國(guó)線上線下只有剩下300個(gè)億，當(dāng)當(dāng)去年一年賣了110億，全世界你找不到一個(gè)渠道企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)這個(gè)產(chǎn)業(yè)超過(guò)20%的，非常難。麥肯錫找了好幾年至今都沒(méi)有找到，只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。美國(guó)亞馬遜的圖書也就占到美國(guó)圖書市場(chǎng)的13%到14%(三年前的數(shù)據(jù))，當(dāng)當(dāng)占30%多，這就是特色電商。
今天，不管農(nóng)村電商還是跨境電商，如果不特色，只能給人家平臺(tái)交點(diǎn)費(fèi)，平臺(tái)繼續(xù)賠錢，我們繼續(xù)賠錢。
我們的特色電商有四個(gè)方面
第一是講新需求。
新的需求是什么?中國(guó)富裕起來(lái)的人這30年不得了，富裕人口達(dá)到歐洲收入水平的人已經(jīng)超過(guò)歐洲人口了，我們可能達(dá)到一兩個(gè)億了吧，包括80后90后，整個(gè)消費(fèi)觀和我們是不一樣的，過(guò)去10多年馬云總和劉強(qiáng)東總都做了很多的貢獻(xiàn)，都是我尊敬的企業(yè)家。但是過(guò)去的電商基本上做的還是賣大路貨和標(biāo)品，跨境電商前幾年風(fēng)生水起，大家爭(zhēng)相賣尿布、奶粉。過(guò)去很貪圖便宜，所以一度假冒產(chǎn)品在網(wǎng)上盛行。當(dāng)然，假冒不一定偽劣，便宜、實(shí)惠是大家需要的，而新的富裕起來(lái)的人，他們的需求是什么?
是迷信大品牌嗎?不是，小眾品牌大行其道，這非常像日本。細(xì)分市場(chǎng)大行其道，土特產(chǎn)、手工制作大行其道。我記得20年前我們?nèi)ッ绹?guó)，從帶一點(diǎn)土特產(chǎn)，偷偷在家自己吃得了，別說(shuō)送禮，招呼朋友都覺(jué)得寒磣。你看現(xiàn)在，去美國(guó)拿的越是土特產(chǎn)，越是要把華人朋友和美國(guó)朋友請(qǐng)過(guò)來(lái)，或者給他們送一點(diǎn)禮，這就叫做經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的文化自信心。
這么多需求也不是今天才有的，五年前我去香港貿(mào)發(fā)局領(lǐng)導(dǎo)跟我說(shuō)，我們獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝和家居用品非常好，貿(mào)發(fā)局從來(lái)不做生意，就為了讓他們?nèi)腭v當(dāng)當(dāng)，年年來(lái)推進(jìn)這件事。但是中國(guó)就是“劣幣驅(qū)逐良幣”。在日本、美國(guó)的方便面很貴，但是卻是很有料的。但是中國(guó)的方便面都剩什么了?就是面和方便了(笑)。
為什么?因?yàn)榱訋膨?qū)逐良幣。人家兩塊錢一袋，你敢賣4.5元嗎?消費(fèi)者有需求，但是渠道給甩出去了。傳統(tǒng)的零售商一定關(guān)心每平米帶來(lái)的銷售額叫做平效，每個(gè)SKU帶來(lái)的銷售額叫做平效，這樣一弄整個(gè)傳統(tǒng)的零售被驅(qū)逐了，以前的電商也是賣大路貨，把零售業(yè)打的一塌糊涂，當(dāng)然也該打，因?yàn)槔习傩盏玫綄?shí)惠了。
如果不做特色，而是做大宗，電商夸大了自己的貢獻(xiàn)，電商給上游帶來(lái)了一個(gè)負(fù)擔(dān)，引發(fā)了更多的庫(kù)存。在座很多都開(kāi)了包括也在我們當(dāng)當(dāng)開(kāi)了店，你算算庫(kù)存增長(zhǎng)快還是銷售增長(zhǎng)更快?我想是庫(kù)存增長(zhǎng)快，然后再傾銷、甩賣。
我到廈門跟七匹狼和安踏的老板聊天，說(shuō)怎么忙活半天到處開(kāi)店都沒(méi)有掙到什么錢，開(kāi)實(shí)體店還不如網(wǎng)上開(kāi)店掙的錢多，在座的有嗎?開(kāi)店掙錢的請(qǐng)舉手。
十年了還需掙到錢?
當(dāng)然了，你還是獲得了經(jīng)驗(yàn)，比上一個(gè)MBA值。
特色商品一直存在，還有改進(jìn)機(jī)會(huì)，但是新的供給就是渠道。我們的電商渠道到底該適應(yīng)新的需求有哪些革命?傳統(tǒng)玩法已經(jīng)不靈光了，只有把這些特色進(jìn)一步擠壓，線下零售關(guān)心品效和平效，線上更是如此。我見(jiàn)到了某電商大佬上市之后玩完了，你從中國(guó)零售業(yè)的革命者先行者變成了反革命。因?yàn)楣乐颠@么高，你得充實(shí)例如，利潤(rùn)要不斷增長(zhǎng)，壓力確實(shí)很大。我說(shuō)你看我，隨著規(guī)模的增加，我第一個(gè)五年圖書平均7.2折的銷售，第二個(gè)五年圖書平均是6.8折出售，到第三個(gè)五年平均6.5折出售，去年是平均6.2折出售，見(jiàn)過(guò)這樣的企業(yè)嗎?規(guī)模增加了，售價(jià)逐年降低，沒(méi)見(jiàn)過(guò)，就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家。
怎么變革?
通路的變革要思考到底是搜索引擎還是平臺(tái)?還是賣場(chǎng)?還是零售?這三個(gè)玩法不一樣。搜索引擎是什么?管你有沒(méi)有銷售額，管你賺不賺錢，有點(diǎn)擊就得付費(fèi)。而中國(guó)的引擎變味了，你搜索出那個(gè)結(jié)果都大量是商業(yè)權(quán)重，就是誰(shuí)給的廣告費(fèi)更多誰(shuí)就排在前面。這樣一來(lái)，你是按銷售額統(tǒng)計(jì)，大家就刷單。在當(dāng)當(dāng)也有此消費(fèi)行為，刷單很嚴(yán)重，一旦上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，版權(quán)都好賣了。中國(guó)的搜索引擎不管百度還是阿里，它的收費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)展示水平，就是包時(shí)廣告的水平，就是展位的水平。搜索引擎帶來(lái)的效果是投入一萬(wàn)帶來(lái)一萬(wàn)塊錢的銷售額，太昂貴了，我們投一個(gè)央視廣告差不多也就1：1。任志強(qiáng)發(fā)一個(gè)微博倒是合算(笑)，可以帶來(lái)300萬(wàn)的銷售。
什么是平臺(tái)?
平臺(tái)就是線下的商業(yè)地產(chǎn)，所以商業(yè)地產(chǎn)不是零售，玩的就是資產(chǎn)和面積，也要研究品類、組合。而網(wǎng)上的平臺(tái)比線下對(duì)商家更惡劣，好像無(wú)限大，我之前到深圳、杭州、泉州招商，我自己都覺(jué)得可笑，我倒是說(shuō)一天當(dāng)當(dāng)有500萬(wàn)人，到當(dāng)當(dāng)?shù)囊呀?jīng)有一兩億人了，線下一定要我回答是一層還是二層?是30平米還是20平米?這個(gè)購(gòu)物中心一天多少人流，可能一天8萬(wàn)，到了樓上就是8千，而到了你店就是800，這800人中有30%會(huì)買嗎?客單價(jià)多少?毛利率是多少?可以算出租金。但是網(wǎng)上平臺(tái)無(wú)窮大，我們希望商家都賣玉米，一百個(gè)商家在好呢!我去內(nèi)蒙看羊絨衫，這些老板都來(lái)了，我們后面的排列順序誰(shuí)排先誰(shuí)排后呢?06年北京市委書記和市長(zhǎng)到我們那里調(diào)研就問(wèn)到了這個(gè)問(wèn)題?誰(shuí)排先誰(shuí)排后?
只有同質(zhì)化的商家越多，就可以讓你們競(jìng)爭(zhēng)，有人出一塊錢的點(diǎn)擊改第一，有人又出三塊錢，三塊錢就排第一，這叫做直通車。我不是批評(píng)別人，也是在批評(píng)自己，因?yàn)槲覀儺?dāng)當(dāng)也有直通車，這就是網(wǎng)上平臺(tái)，這個(gè)怎么發(fā)展特色電商?怎么給消費(fèi)者創(chuàng)造惠民?東西只會(huì)越賣越貴，最后成本都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。
零售是什么?是搬運(yùn)，我替顧客選擇，搜索引擎也美其名曰說(shuō)我?guī)湍闼阉?，但是你根本不知道哪一個(gè)是付費(fèi)排名，哪一個(gè)是純搜索排名，弄不清。純零售就是我看好的，比如玉米我準(zhǔn)備推6個(gè)品種，山藥21個(gè)品種，我就掙經(jīng)銷商價(jià)，這就要看我的存貨管理水平和續(xù)訂水平，商家就是供貨。
所以，以上講的這三個(gè)是非常不一樣的，如果各位有商家就會(huì)深深體會(huì)到這一點(diǎn)。別說(shuō)農(nóng)村電商了，城市電商如果不玩零售，我都替商家苦惱，人才稀缺。而且還要懂SEO，因?yàn)椴粌H是我賣書，還有別的書的商家，比如10幾年前的年鑒我們不可能有，但是書店有，但是這四百個(gè)賣圖書的商家和四千個(gè)賣服裝的商家他們?cè)趺从盟阉饕?你搜索一個(gè)牙刷，牙膏都出來(lái)了，為什么呢?因?yàn)樗麄冄浪⒌纳唐访布由弦粋€(gè)牙膏，這樣牙膏不就出來(lái)了嗎?你賣春夏裝他也加一個(gè)冬裝，這樣排不了第一也排第四。這樣導(dǎo)致消費(fèi)者做選擇有多困難?
這是電商界第一個(gè)要反思的。
第二我們電商要反思的，也希望商家憑著你們獨(dú)特的商品，推動(dòng)和改造我們這幾大電商，需要反思的是——搜索引擎有排他性，誰(shuí)占了第一，第二很難活，因?yàn)樵谒阉饕胬飽|西確實(shí)最多，有一個(gè)市場(chǎng)的自己控制率，搜索引擎很難長(zhǎng)出第二家。但是問(wèn)題來(lái)了，平臺(tái)和零售，到底今后是中心化還是去中心化?
線下一直在思考，綜合購(gòu)物中心，綜合大城市，但是冒出了國(guó)美和蘇寧叫做品類殺手店，線下做垂直店非常難，因?yàn)橐笃奉愐?guī)模得足夠大，是品類殺手店，你輻射半徑5公里的人要去買奶粉去線下店不容易，而互聯(lián)網(wǎng)集合了能力可以讓垂直電商大行其道，比如當(dāng)當(dāng)。這種垂直的就越玩越特色，越玩越專業(yè)，五年前我就力挺垂直電商，服裝有了唯品會(huì)，化妝品有聚美優(yōu)品，最小不太結(jié)實(shí)，但是長(zhǎng)出來(lái)，但是為什么沒(méi)有更多細(xì)分品類的電商?我認(rèn)為過(guò)去五年以阿里、京東這些巨頭為主，掐斷了資金流，告訴投資商只要我們存在，除了當(dāng)當(dāng)，他們都沒(méi)有機(jī)會(huì)了，嚇的投資人覺(jué)得是這樣的。其實(shí)各有利弊，綜合的流量有多大?請(qǐng)問(wèn)一個(gè)特色的電商也到天貓開(kāi)圖書店，根本搶不到流量。所以，如果一天不賣出去一千萬(wàn)，根本拿不到黃金通道，因此各有利弊。
作為特色電商渠道要做革命，那么我們特色電商的上游產(chǎn)品方和商品方應(yīng)該做幾條革命?
當(dāng)然要跟渠道商互動(dòng)，要相信新奇特在互聯(lián)網(wǎng)上的生命力，線下沒(méi)有機(jī)會(huì)，開(kāi)一個(gè)專柜沒(méi)有人流，網(wǎng)上卻是大行其道。
第二我們過(guò)去的新奇特由于通路不暢，價(jià)格奇高，因?yàn)橛辛颂厣珒r(jià)格就奇高，以后有了互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)更惠民。
第三要改進(jìn)我們的設(shè)計(jì)問(wèn)題。
我去日本看名創(chuàng)優(yōu)品，美術(shù)設(shè)計(jì)非常精美。日本把文創(chuàng)和設(shè)計(jì)都融入到生活用品中，像書簽和紙巾盒，而我們的工藝品就是停留在書包、腰帶上，這方面還有很大的余地。
第四是品牌背書。
第五是口碑。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)口碑，9后很相信口碑，原來(lái)說(shuō)口碑營(yíng)銷是笑話，現(xiàn)在是指數(shù)級(jí)的傳播。
服務(wù)和渠道上更有特色?做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不用做黃金通道，就是大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦，把相關(guān)購(gòu)買者精準(zhǔn)地找到。
最難的問(wèn)題是不走16年之前的老路，不要形成新的積壓，去產(chǎn)能。16年前美國(guó)寫的一本書上說(shuō)要預(yù)測(cè)商業(yè)革命，個(gè)性化推薦我們做的都很好了，那么預(yù)測(cè)商業(yè)革命是什么?就是預(yù)定預(yù)售，這個(gè)商品還沒(méi)生產(chǎn)，還沒(méi)出來(lái)，把明年秋天的商品都給預(yù)定了(收了訂金)，這樣就是零積壓，商品就便宜了。大家老是抱怨服裝界，你從廠里出來(lái)到購(gòu)物中心價(jià)格怎么高了5到10倍?是的，但是哪一個(gè)服裝企業(yè)是暴利?不是，都是微利，都是積壓導(dǎo)致的，越時(shí)尚的行業(yè)積壓率越高，只有加價(jià)才能保證一定的利潤(rùn)。如果我們用預(yù)訂呢?就是零庫(kù)存，消費(fèi)者得到的讓利空間就更大。所以今天預(yù)測(cè)商業(yè)革命大家已經(jīng)越來(lái)越重視了。
我講這么多反思，當(dāng)當(dāng)干嘛?本來(lái)不想講，因?yàn)闆](méi)干好之前講容易泄密，但是我一看好像那幾個(gè)電商巨頭都走了(笑)，那我就講一下。
第一是我五年前都后悔，之前京東打我圖書我就賣數(shù)碼，我打你數(shù)碼，我賣了零年，結(jié)果在百貨上也賠了6個(gè)億，結(jié)果一年200多億，中國(guó)的百貨有10萬(wàn)億。所以現(xiàn)在是不賠不賺，我應(yīng)該干什么?我不就是一線城市嗎?買書的人群?jiǎn)?到縣城也是1/3的，我就利用這1.5億一線城市，綜合中高端的知性顧客群來(lái)衍生我的品類和服務(wù)。
第二我最該做的是圖書、文具到文創(chuàng)用品，包括誠(chéng)品書店也賣食品，但是都是手工加工的特色農(nóng)副產(chǎn)品，包括進(jìn)口商品要追求文化特色。
第三不要再搞什么直通車和包時(shí)廣告，老是去掙廣告費(fèi)了，還是踏踏實(shí)實(shí)地跟商家共贏，我就收你倒扣流水，你賣出去了給，你需賣出去不給我，當(dāng)然不等于沒(méi)有堆頭費(fèi)，專注跟商家的共贏。
第四用自營(yíng)的思路。我們其實(shí)在用這種思路做特色平臺(tái)，就是不要更多商家，四千個(gè)商家都多了，是我們替顧客選擇好的商家，那么這里面包括商品的特色、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格我們都管著。
最后一個(gè)，企業(yè)還是企業(yè)，每年都有利潤(rùn)壓力和增長(zhǎng)的壓力，精準(zhǔn)扶貧也好，特色也好，文化事業(yè)也好，能不能把商業(yè)的力量，包括商家們我們一起商量，跟政府的公益事業(yè)相結(jié)合，為中國(guó)的特色電商走出一條獨(dú)特的道路來(lái)。
以上就是我未來(lái)五個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)思，也希望大家和我們一起走出新的十年，謝謝大家!
轉(zhuǎn)自 電商報(bào)
