兩年前，我從人大碩士畢業(yè)，誤打誤撞進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。來(lái)騰訊以后，我所在的部門(mén)是手機(jī)騰訊網(wǎng)，當(dāng)時(shí)我對(duì)門(mén)戶興趣不大，得知我們小組有做手機(jī)QQ瀏覽器push運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)后，我很開(kāi)心地參與其中。
兩年里，我眼見(jiàn)著QQ瀏覽器日活用戶數(shù)翻了一倍多，我所參與的push DAU也跟著翻了一倍以上。過(guò)去的兩年里，我有剛開(kāi)始工作無(wú)從下手，壓力大得回家深夜痛哭過(guò)；也有夜深人靜時(shí)一個(gè)人在公司看數(shù)據(jù)過(guò)，為發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題或者取得一個(gè)進(jìn)步興奮不已；也有在周末的深夜和同行聊競(jìng)品策略聊到凌晨，討論產(chǎn)品未來(lái)可行的方案。印象最深的是，我們產(chǎn)品問(wèn)鼎行業(yè)第一時(shí)，在慶功宴上我們觥籌交錯(cuò)。
回首看，一路都是感謝。感謝騰訊提供的大舞臺(tái)和產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀，感謝團(tuán)隊(duì)里一起配合的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、編輯和設(shè)計(jì)等優(yōu)秀同事們，還想感謝那個(gè)經(jīng)常第一個(gè)到公司、最后一個(gè)走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨數(shù)據(jù)的自己。
這兩天，我一直在想，回首這2年，我收獲了什么。最后總結(jié)出這15條干貨，里面包括前期要做的5個(gè)準(zhǔn)備+要用到的3個(gè)工具+4個(gè)過(guò)程+需要具備的3種能力。
廢話不多說(shuō)了，我們進(jìn)入主題，怎樣做好運(yùn)營(yíng)，以及我是怎么做好Push及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的。
磨刀不誤砍柴工。在正式運(yùn)營(yíng)之前，需要做五個(gè)方面的準(zhǔn)備。
一、對(duì)自身產(chǎn)品的理解
首先需要明確自己家的產(chǎn)品定位是什么，能解決用戶什么樣的需求，用戶會(huì)在什么樣的場(chǎng)景下使用自家產(chǎn)品，自家產(chǎn)品在行業(yè)里地位如何，商業(yè)模式又是什么樣的。自家產(chǎn)品將來(lái)又有哪些發(fā)展方向。在深入了解了這些的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)才可能做得更好。
例如，我剛開(kāi)始來(lái)做QQ瀏覽器的push時(shí)，QQ瀏覽器當(dāng)時(shí)的定位還是手機(jī)上網(wǎng)瀏覽器，主要提供的服務(wù)有資訊、小說(shuō)、視頻、搜索等?？梢钥吹贸鰜?lái)，資訊只是眾多服務(wù)中的一種，所以當(dāng)時(shí)，我們對(duì)push的理解是，雖然我們做資訊類(lèi)push，但我們畢竟是手機(jī)瀏覽器，不適合給用戶push太多資訊類(lèi)內(nèi)容。
后來(lái)，我們的產(chǎn)品定位開(kāi)始轉(zhuǎn)型，行業(yè)里發(fā)生了變化，瀏覽器都在轉(zhuǎn)型為個(gè)性化推薦的資訊閱讀器，我們?cè)?.4版本也上線了個(gè)性化推薦資訊feeds流?？梢岳斫鉃?，資訊的比重在我們的產(chǎn)品定位里重要性提升了，這對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)工作提出了新的要求，我們不僅要多push資訊類(lèi)內(nèi)容，而且深度和廣度都比以前更進(jìn)一步。
總之，在深入了解自家產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要及時(shí)知道行業(yè)里的變化、自家產(chǎn)品定位和服務(wù)上的變化，運(yùn)營(yíng)策略也要及時(shí)跟上行業(yè)和自家產(chǎn)品的變化。
二、對(duì)所運(yùn)營(yíng)的用戶理解
在開(kāi)始進(jìn)入正式工作之前，可以先找來(lái)一份用戶基本畫(huà)像看看。我剛開(kāi)始直接上來(lái)做的時(shí)候，在不清楚用戶的情況下，總是覺(jué)得不知道力往何處使，工作了一陣子，對(duì)用戶有一定理解后，才得心應(yīng)手些。如果一開(kāi)始就對(duì)用戶有個(gè)清楚的了解，工作起來(lái)會(huì)更順利些。
需要理解的用戶的內(nèi)容：用戶的基本屬性，例如年齡、性別、所在的地域、所用的機(jī)型，用戶的文化程度、上網(wǎng)習(xí)慣、對(duì)內(nèi)容的偏好。
如何快速了解用戶？我覺(jué)得有以下幾個(gè)方法：
1、用戶基本畫(huà)像
有的時(shí)候用研部門(mén)那里會(huì)有，找到一份要過(guò)來(lái)看看，這是最簡(jiǎn)單高效的辦法；
2、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
從后臺(tái)看數(shù)據(jù)，可以先看個(gè)大概，具體的數(shù)據(jù)會(huì)隨著運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的深入會(huì)逐漸了解。數(shù)據(jù)是上帝的手諭，通過(guò)數(shù)據(jù)可以洞悉用戶。
3、用戶訪談
用戶訪談的前期是接觸用戶，剛開(kāi)始的時(shí)候，你并不知道真實(shí)的用戶在哪。我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)特別好的契機(jī)接觸用戶，就是用戶投訴的時(shí)候。有時(shí)候用戶是通過(guò)產(chǎn)品投訴渠道發(fā)來(lái)投訴，有時(shí)候在微博上投訴。總之，接到用戶投訴時(shí)，我會(huì)通過(guò)QQ號(hào)或者微博私信，去和用戶聊，詢問(wèn)他投訴的原因是一方面，更加深入地聊，方便自己更理解用戶才是真實(shí)目的。
三、產(chǎn)品現(xiàn)有數(shù)據(jù)現(xiàn)狀
剛接手一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品目前的日活是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，總用戶是多少。這是第一步的數(shù)據(jù)。
接下來(lái)是看運(yùn)營(yíng)上的數(shù)據(jù)，就拿push來(lái)說(shuō)，需要看的是，每天下發(fā)多少條push？每條push下發(fā)時(shí)間是什么時(shí)候？每條push都是什么樣的內(nèi)容？點(diǎn)擊率是多少？下發(fā)量是多少？點(diǎn)擊用戶是多少？
四、運(yùn)營(yíng)的核心KPI和計(jì)算公式
這個(gè)地方了解運(yùn)營(yíng)的核心KPI，其實(shí)就是目標(biāo)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的KPI就是日活了。運(yùn)營(yíng)同學(xué)應(yīng)該始終把DAU放在心頭，每天來(lái)公司的第一件事，就是打開(kāi)電腦看DAU，看距離昨天是增長(zhǎng)了還是下降了，距離KPI還有多少？
其次是要了解KPI的計(jì)算公式。我在工作中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還有很多人對(duì)KPI的計(jì)算公式不太了解。運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的KPI計(jì)算公式是DAU=總用戶*轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的計(jì)算公式是點(diǎn)擊用戶=展示用戶*轉(zhuǎn)化率。
在計(jì)算公式里，各個(gè)地方的分子分母要弄得很清楚，把運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的漏斗模型，每個(gè)漏斗上的數(shù)據(jù)都弄清楚。KPI清楚了，KPI計(jì)算公式也清楚了，那么接下來(lái)可以做的是KPI的拆分，根據(jù)KPI及其計(jì)算公式，拆解出完成KPI的可行辦法，然后對(duì)照著去執(zhí)行。
五、競(jìng)品及其策略和數(shù)據(jù)
產(chǎn)品一般都會(huì)找到競(jìng)品，產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段競(jìng)品也不一樣。工作想要快速上手，首先找到你所對(duì)標(biāo)的競(jìng)品。就是在這個(gè)領(lǐng)域里面，做到了行業(yè)第一的競(jìng)品，重點(diǎn)看，和你不相上下競(jìng)品要看，做得不如你的競(jìng)品也要看。
做得比你好的競(jìng)品，身上有很多你需要學(xué)習(xí)的地方，這個(gè)是毋庸置疑的。做得和你差不多的競(jìng)品甚至不如你的競(jìng)品，其實(shí)他們做得數(shù)據(jù)不如你好看，但未必是因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營(yíng)功底比你差，他們身上也有做得好的地方，也是可以拿來(lái)學(xué)習(xí)的。就算是做得不好的，也可以看看，見(jiàn)賢思齊焉，見(jiàn)不賢而內(nèi)自省也。
看競(jìng)品，首先是找到競(jìng)品；其次是了解競(jìng)品運(yùn)營(yíng)策略，最后最好是了解到競(jìng)品的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。既然選擇了一個(gè)領(lǐng)域，就扎頭到這個(gè)領(lǐng)域里面去，把這個(gè)領(lǐng)域里的競(jìng)品及其背后對(duì)應(yīng)的人都找到。
我在QQ瀏覽器做push運(yùn)營(yíng)時(shí)，很大的感受是，做好工作是需要持續(xù)學(xué)習(xí)的。由于我們的工作變化快，有時(shí)候?qū)W習(xí)資料并不多，除了自己摸索，最有效的辦法就是向競(jìng)品學(xué)習(xí)。真正逼急了的時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)認(rèn)識(shí)很多競(jìng)品的人，有時(shí)候和競(jìng)品聊，甚至成為了很好的朋友，對(duì)彼此都有收獲。
開(kāi)始篇：做好運(yùn)營(yíng)的三個(gè)工具
工作中，有以下三個(gè)工具，我基本上每天都會(huì)用到，并且深刻地覺(jué)得獲益良多。工作要交接時(shí)，我整理了一份工作交接資料，打開(kāi)這個(gè)文件夾，里面充滿了以下三個(gè)工具，它們分別是：思維導(dǎo)圖、excel表格和word文檔。
一、思維導(dǎo)圖
我把思維導(dǎo)圖放在了第一位，是因?yàn)槲艺J(rèn)為這個(gè)是最重要的。我一般用思維導(dǎo)圖來(lái)寫(xiě)策略。
在明確了KPI的基礎(chǔ)上，了解到KPI的計(jì)算公式后，我會(huì)畫(huà)出影響KPI的因素有哪些？從哪些方面著手我可以提升KPI？這個(gè)地方需要結(jié)構(gòu)化思維，首先自己看數(shù)據(jù)和競(jìng)品聊，會(huì)寫(xiě)出一部分。
在有了一定的結(jié)論后，和小伙伴們討論了一下，看那些策略是否可行，小伙伴們還有沒(méi)有更好的策略，達(dá)成共識(shí)后，就用思維導(dǎo)圖畫(huà)出來(lái)。方便在接下來(lái)的工作中，對(duì)照著思維導(dǎo)圖一步步推進(jìn)。
二、excel表格
我整理自己的交接文件時(shí)，發(fā)現(xiàn)excel表格是最多的。在每天的工作中，我打交道最多的就是excel了。
Excel表格一般會(huì)用來(lái)做以下事情：
1、基本數(shù)據(jù)記錄
這里是大方向上的數(shù)據(jù)，有一個(gè)表格里講年度DAU的，里面是每個(gè)月的DAU均值；還有一個(gè)表格是12個(gè)月的DAU，里面包括了每個(gè)月的均值；每個(gè)月的表格里面又有每天的DAU。
這樣無(wú)論是老板問(wèn)起來(lái)，還是自己，都很清楚地知道自己所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品發(fā)展方向是什么。
2、細(xì)化數(shù)據(jù)記錄
剛才記錄只是DAU，顆粒度特別粗。接下來(lái)會(huì)記錄一些細(xì)化的數(shù)據(jù)，例如，早間檔期push的點(diǎn)擊用戶是多少，上個(gè)月的均值是多少，上周的均值是多少。如果發(fā)現(xiàn)有一天的數(shù)據(jù)低于均值或者高于均值，我們就會(huì)去查看原因。通過(guò)這里的數(shù)據(jù)來(lái)看，可以調(diào)整產(chǎn)品策略。例如，早間點(diǎn)擊率到了一定瓶頸，一直都是那樣子，沒(méi)有變。我們可能會(huì)通過(guò)調(diào)整下發(fā)時(shí)間或者調(diào)整下發(fā)素材，來(lái)做出改變，看點(diǎn)擊率是否會(huì)變化。
這里順便說(shuō)一句，一次好的運(yùn)營(yíng)，是事前預(yù)謀、事中按計(jì)劃執(zhí)行、事后拿到結(jié)果并為下一次運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)的。通過(guò)看細(xì)化的數(shù)據(jù)，就是驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)結(jié)果的過(guò)程。
3、具體文案的數(shù)據(jù)
這里的數(shù)據(jù)顆粒度就更細(xì)了。細(xì)到某一條內(nèi)容的點(diǎn)擊率是多少，定期對(duì)這類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，可以深知用戶的內(nèi)容口味。我覺(jué)得這樣的總結(jié)，可以每天都看看，真正要坐下來(lái)做分析，需要數(shù)據(jù)樣本量大點(diǎn)才好。所以，我們一般是一周總結(jié)一次，一個(gè)月還會(huì)再總結(jié)一次。
例如，我們會(huì)看所選的內(nèi)容里哪些點(diǎn)擊率是高的，都會(huì)記錄下來(lái)，以后這樣的題材再嘗試。還有哪些點(diǎn)擊率是低的，例如南美洲某個(gè)海溝發(fā)生大地震，這條push發(fā)完以后，我們就看數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率特別低，我們以后就減少這樣的新聞下發(fā)次數(shù)和下發(fā)量。
還可以把數(shù)據(jù)做橫向?qū)Ρ?。例如，我們找到所有關(guān)于習(xí)近平的push，再看點(diǎn)擊率分布情況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于習(xí)近平的新聞，如果是解密他的另一個(gè)身份或者他最近的工作重點(diǎn)的，點(diǎn)擊率就會(huì)高，而視察某某單位，做什么講話類(lèi)的點(diǎn)擊率就很低。
做事情后要多總結(jié)，如果沒(méi)有總結(jié)，事情只是廉價(jià)的經(jīng)歷，總結(jié)后的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)用在今后的工作中。
4、運(yùn)營(yíng)日記
一定要寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記！一定要寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記！一定要寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記！重要的事情說(shuō)三遍。
運(yùn)營(yíng)日記，我理解的是沒(méi)有什么固定的模版，依據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)人風(fēng)格記錄一下。我是以日為單位，把這一天里做過(guò)的所有產(chǎn)品上優(yōu)化的策略、運(yùn)營(yíng)上做出的改變都記錄下來(lái)，以日為單位，后面會(huì)寫(xiě)上備注，一般是第二天來(lái)看，這條策略帶來(lái)的數(shù)據(jù)如何。
運(yùn)營(yíng)是個(gè)細(xì)致活，也是持久戰(zhàn)。有時(shí)候數(shù)據(jù)的提升，不是某一項(xiàng)工作帶來(lái)的，很多因素會(huì)影響數(shù)據(jù)的提升，我們的工作是前期找到所有可能會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)提升的因素，然后在實(shí)際工作中逐一嘗試，有的因素是真的能提升數(shù)據(jù)，而有的不能。我們?cè)嚵四臈l、沒(méi)有嘗試哪條、哪些條已經(jīng)被驗(yàn)證是有效的、哪些被驗(yàn)證是無(wú)效的，這些都要記錄下來(lái)。
特別是一些重大功能上線，對(duì)產(chǎn)品影響比較大的特殊日期，更要記錄下來(lái)。我工作后，發(fā)現(xiàn)不管是同事還是領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)經(jīng)常問(wèn)我一些數(shù)據(jù)，包括這些數(shù)據(jù)后面對(duì)應(yīng)的日期，如果不做運(yùn)營(yíng)日記的話，他們問(wèn)起來(lái)根本無(wú)從查起。做了運(yùn)營(yíng)日記，同事們來(lái)問(wèn)我某個(gè)策略哪天開(kāi)始的，通過(guò)查運(yùn)營(yíng)日記，很快就能給出答案。
運(yùn)營(yíng)日記還有一個(gè)作用是，提醒自己要快速去變?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度快，快速試錯(cuò)、快速迭代，在運(yùn)營(yíng)上，我們的優(yōu)化周期是以天為單位。因?yàn)樾袠I(yè)在變、用戶在變，如果我們變化的速度慢了，數(shù)據(jù)上就會(huì)顯示出來(lái)。所以，我們必須每天都保持快速的變化節(jié)奏。在我們的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)增長(zhǎng)得最快的那個(gè)階段，我們的變化周期是天。在寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記時(shí)，也是提醒我們：你今天該變了。如果哪天寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記，上面無(wú)內(nèi)容可寫(xiě)，這時(shí)候就應(yīng)該反省一下優(yōu)化節(jié)奏了。
5、待辦事項(xiàng)
在前面的思維導(dǎo)圖列出完成KPI的基本策略后，又看完了數(shù)據(jù)，明白了問(wèn)題所在之后，接下來(lái)就是該排期去執(zhí)行了。我一般把待辦事項(xiàng)和運(yùn)營(yíng)日記放在一起寫(xiě)。待辦事項(xiàng)一般一天會(huì)看兩次，每天早上一來(lái)，會(huì)打開(kāi)，看看今天要完成的目標(biāo)是什么，下班后再看看，看今天完成了多少。
做運(yùn)營(yíng)么，就是一個(gè)明確目標(biāo)、拆解目標(biāo)、快速執(zhí)行、驗(yàn)證結(jié)論、應(yīng)用結(jié)論的過(guò)程。思維導(dǎo)圖解決的是明確目標(biāo)、拆解目標(biāo)的過(guò)程，excel表格解決的是快速執(zhí)行、驗(yàn)證結(jié)論的過(guò)程，驗(yàn)證結(jié)論就需要靠第三件大殺器——word文檔了。
三、word文檔
我用word文檔做兩件事，第一件事是寫(xiě)運(yùn)營(yíng)規(guī)范；第二件事是寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
運(yùn)營(yíng)規(guī)范一般寫(xiě)的是，該怎么做和不能怎么做；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)寫(xiě)的是，怎么做才能做得更好。以上內(nèi)容都是來(lái)自于實(shí)踐和數(shù)據(jù)，做多了，就把做過(guò)的內(nèi)容梳理一下，做完了看數(shù)據(jù)，看怎么樣做得更好，然后把這些都寫(xiě)下來(lái)。
首先說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)規(guī)范。我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)規(guī)范最重要的特點(diǎn)是，它也始終是優(yōu)化迭代的，只能以日期和版本給它命名，它永遠(yuǎn)沒(méi)有完善的那一天。
在實(shí)際工作中，我們按照規(guī)范執(zhí)行，同時(shí)也要看，規(guī)范本身還有哪些不完善的地方。很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)規(guī)范是跟不上實(shí)際變化的。當(dāng)運(yùn)營(yíng)打法變了，規(guī)范也應(yīng)該要變。
什么樣的規(guī)范才是好規(guī)范呢？我覺(jué)得是細(xì)化、可執(zhí)行。例如，我們對(duì)重大突發(fā)新聞做push規(guī)范時(shí)，就拿地震來(lái)說(shuō)，什么級(jí)別的地震可以發(fā)什么樣的push，還細(xì)化到哪些城市哪些地區(qū)發(fā)生了什么樣級(jí)別的地震才可以發(fā)什么樣的push，我們都寫(xiě)得很清楚。規(guī)范的輸出應(yīng)該是毫無(wú)異議，不會(huì)存在太多模棱兩可的東西，不至于讓執(zhí)行時(shí)讓人犯暈，還覺(jué)得不明白。
再一個(gè)是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。一次經(jīng)驗(yàn)總結(jié)帶來(lái)的威力可以持續(xù)很久，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也是一件很有意思的事情。我們做push時(shí)，總結(jié)過(guò)多次什么樣的題材用戶最喜歡、什么樣的文案用戶最喜歡、什么樣的標(biāo)點(diǎn)用戶最喜歡。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是對(duì)每天繁瑣的運(yùn)營(yíng)工作一次升華，好的總結(jié)能提升下一個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)效率。輸出成文的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，每個(gè)月應(yīng)該至少一次。
正式階段：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)怎么做
什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？張亮說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的內(nèi)容。
在我的理解里，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶的過(guò)程，通過(guò)內(nèi)容來(lái)滿足用戶需求。
一、內(nèi)容從哪里來(lái)？
要解決內(nèi)容從哪里來(lái)的問(wèn)題，先得明確內(nèi)容定位。內(nèi)容定位是根據(jù)產(chǎn)品定位、用戶定位，在這個(gè)基礎(chǔ)上，分析用戶需求，然后推導(dǎo)出內(nèi)容定位。
例如，我之前做的微信公號(hào)“仟言萬(wàn)語(yǔ)”，我把它定位為“傳媒人的精神家園”，目標(biāo)用戶是傳媒人，內(nèi)容定位是對(duì)傳媒人有所幫助的文章，于是，有一陣子我們發(fā)關(guān)于如何提高內(nèi)容生產(chǎn)能力、要不要離開(kāi)傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體該怎樣做好新媒體這類(lèi)文章點(diǎn)擊率很高，滿足當(dāng)時(shí)的用戶需求。
明確內(nèi)容定位，然后找到符合該內(nèi)容定位的最好的文章。那么第一步，應(yīng)該找到內(nèi)容源。
內(nèi)容生產(chǎn)可以來(lái)自于以下地方：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)期刊圖書(shū)產(chǎn)生的內(nèi)容、微信公眾號(hào)上產(chǎn)生的內(nèi)容、知乎上產(chǎn)生的內(nèi)容、其他論壇社區(qū)里產(chǎn)生的內(nèi)容、KOL產(chǎn)生的內(nèi)容、自己原創(chuàng)生產(chǎn)的內(nèi)容等等。
其實(shí)歸根到底，需要抓住那個(gè)來(lái)源。例如我們?cè)趯?duì)push做個(gè)性化推薦時(shí)，有一個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽叫“兩性情感”，我們經(jīng)過(guò)用戶分析，發(fā)現(xiàn)情感這個(gè)標(biāo)簽里的用戶都是男性居多，我們就會(huì)發(fā)一些從男性的角度出發(fā)講兩性情感的文章，我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)公眾號(hào)叫“把妹技巧”，這個(gè)號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容特別受我們用戶歡迎，于是，我們就重點(diǎn)盯這個(gè)號(hào)就行了。每個(gè)標(biāo)簽我們都是這么做的。
確定領(lǐng)域、找到該領(lǐng)域內(nèi)知名KOL、找到KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)的地方，然后通過(guò)抓取、談合作等方式把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚集到自己手里。
我在做仟言萬(wàn)語(yǔ)的時(shí)候，把傳媒領(lǐng)域能夠生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的KOL們都騷擾了一遍，他們都成了我的微信好友。通過(guò)解決內(nèi)容源的方式就能保障高質(zhì)量的內(nèi)容。
二、內(nèi)容怎么挑選？
挑選內(nèi)容是從前面抓取到的眾多內(nèi)容源中挑選出質(zhì)量高、并且匹配用戶需求的內(nèi)容的過(guò)程。什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是內(nèi)容有趣，一個(gè)是內(nèi)容有用。要么滿足的是讓用戶輕松愉悅的需求，要么滿足的是用戶求知的需求。
挑選內(nèi)容也有兩種辦法，第一種是人工判斷。就是快速把文章通讀一遍，判斷文章質(zhì)量如何。這個(gè)地方依賴于經(jīng)驗(yàn)。一般剛開(kāi)始做的時(shí)候，不能太快，得精讀，精讀才能保障內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容把控能力。我剛開(kāi)始做仟言萬(wàn)語(yǔ)的時(shí)候，一天得讀10篇關(guān)于傳媒領(lǐng)域的文章，才能挑選出一篇最優(yōu)的文章。后面做熟了，文章快速掃一遍，就能判斷質(zhì)量如何。
人工判斷除了判斷內(nèi)容質(zhì)量，更重要的是判斷選材本身。這里調(diào)用的是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)于做過(guò)的事情進(jìn)行總結(jié)就格外重要。我們的push標(biāo)簽里面有一個(gè)是“奇聞?shì)W事”，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)只要涉及到“大魚(yú)”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”這些東西時(shí)點(diǎn)擊率就會(huì)特別高，每次碰到這樣的題材時(shí)，我們就會(huì)格外注意。
第二種判斷標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)判斷。就是通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷文章質(zhì)量，比如說(shuō)點(diǎn)擊量高不高、點(diǎn)擊率如何、評(píng)論數(shù)如何等。比如說(shuō)，我們?cè)谧鰌ush的時(shí)候，要把握每天的熱門(mén)事件，怎么判斷熱門(mén)事件呢？我們通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷，首先看自己內(nèi)部的文章排行榜，半小時(shí)流量排行榜、五分鐘流量排行榜，然后看外部的數(shù)據(jù)，看各大客戶端上某篇文章的評(píng)論數(shù)，看其他網(wǎng)站，例如百度風(fēng)云榜、新浪微博熱點(diǎn)話題榜。通過(guò)各種各樣的榜單來(lái)確定當(dāng)天的熱點(diǎn)。
人工判斷和數(shù)據(jù)判斷孰優(yōu)孰劣？經(jīng)過(guò)多次對(duì)比，其實(shí)不太好判斷哪一種更好，更多的是兩者都要。很多次，一篇文章剛出來(lái)，閱讀量不高，這時(shí)候我們來(lái)運(yùn)營(yíng)一下，馬上就火了，其他競(jìng)品也在跟進(jìn)。這時(shí)候依賴的是人工的判斷。有時(shí)候，一篇文章，其實(shí)人工看不出來(lái)怎么樣，但是閱讀量很高，我們也運(yùn)營(yíng)了，數(shù)據(jù)果然很好。最好的辦法是把人工判斷和數(shù)據(jù)判斷相結(jié)合。
數(shù)據(jù)判斷其實(shí)就是CTR導(dǎo)向，有時(shí)候CTR導(dǎo)向的內(nèi)容不代表質(zhì)量好。例如，前段時(shí)間特別陸家嘴事件特別火，可是這個(gè)事情有點(diǎn)low，私人的事情流傳到了網(wǎng)上，關(guān)注價(jià)值不大。有個(gè)傳媒領(lǐng)域的號(hào)也發(fā)了，從結(jié)合傳媒的角度來(lái)寫(xiě)這件事，雖然閱讀量大，可我認(rèn)為沒(méi)有什么太大的價(jià)值。盯著普通人的私生活做文章，說(shuō)出來(lái)總歸不光彩。發(fā)這樣的文章，對(duì)于品牌、加深用戶印象之類(lèi)沒(méi)有太多好處。
三、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工
就算是挑選出來(lái)的內(nèi)容，也不適合馬上立即推送或呈現(xiàn)給用戶，需要在對(duì)于用戶理解的基礎(chǔ)上，做一些再加工。之前做仟言萬(wàn)語(yǔ)的時(shí)候，我會(huì)再改個(gè)標(biāo)題寫(xiě)段摘要，后來(lái)做push的時(shí)候，還是改標(biāo)題寫(xiě)文案。
這樣的案例有好多種了，例如：
按照新聞材料寫(xiě)的文案：
3人銀行卡未離身被盜刷45萬(wàn) 資金流向同一人，銀行稱系統(tǒng)無(wú)異常 點(diǎn)擊率5.11%
站在用戶角度重新編寫(xiě)的文案：
3人銀行卡未離身被盜刷45萬(wàn) 密碼也沒(méi)告訴別人，錢(qián)怎會(huì)被盜刷>> 點(diǎn)擊率6.47%
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們也總結(jié)過(guò)很多次，寫(xiě)過(guò)很多這方面的文章了。這里不再多說(shuō)。常見(jiàn)的有“用問(wèn)句結(jié)尾的文案點(diǎn)擊率更高”，“文案半遮半露點(diǎn)擊率更高”，“標(biāo)題里有數(shù)字點(diǎn)擊率更高”“標(biāo)題里形成鮮明對(duì)比，點(diǎn)擊率更高”等等。
怎么樣才能寫(xiě)出更好的文案？可以借助abtest來(lái)嘗試。我們有時(shí)候一條新聞會(huì)寫(xiě)上五六條文案，來(lái)進(jìn)行abtest，最后再數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出其中的規(guī)律。點(diǎn)擊率高的能到10%，點(diǎn)擊率低的2%。有句話是“如果你的文案寫(xiě)得不夠好，那可能是因?yàn)槟銓?xiě)得不夠多”。
文案上的玩法常見(jiàn)有那么多，看看微信公眾號(hào)上流量靠前的文章標(biāo)題，就大概明白該怎么寫(xiě)標(biāo)題了。不過(guò)故意嘩眾取寵、惡意標(biāo)題黨、引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊較生硬，這些都是負(fù)面案例，應(yīng)盡量避免。
四、把內(nèi)容分發(fā)給用戶
這里也有很多因素會(huì)影響內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效率，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是到達(dá)和展示。
到達(dá)里面涉及到的點(diǎn)有：什么時(shí)候到達(dá)用戶？到達(dá)什么樣的用戶？到達(dá)率是多少？
展示里面涉及到的點(diǎn)有：在什么位置展示？展示形態(tài)如何？展示時(shí)間有多長(zhǎng)？
先說(shuō)到達(dá)：影響的第一個(gè)因素是時(shí)間。我覺(jué)得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是，在合適的時(shí)間時(shí)把合適的內(nèi)容推給合適的用戶。什么時(shí)候推送點(diǎn)擊率最佳？對(duì)于不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)間點(diǎn)不一樣，對(duì)于不同的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)間點(diǎn)也不一樣。例如，我們?cè)趐ush運(yùn)營(yíng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，早上七八點(diǎn)的時(shí)候，我們push時(shí)政新聞，反而點(diǎn)擊率不高，這時(shí)候生活百科和心靈雞湯點(diǎn)擊率更高；而在上午10點(diǎn)后，時(shí)政新聞的點(diǎn)擊率高了起來(lái)。
任何題材應(yīng)該都有一個(gè)推送的黃金時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)黃金時(shí)間點(diǎn)，只能慢慢去試。
第二個(gè)因素是用戶。點(diǎn)擊率的公式里面，點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊用戶除以下發(fā)用戶。想要提高點(diǎn)擊率，那么就得提升點(diǎn)擊用戶數(shù)和降低下發(fā)用戶數(shù)。這里就是需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如，我們?cè)谔暨x出對(duì)軍事裝備感興趣的用戶時(shí)，選了一條比較典型的軍事裝備素材，對(duì)于非女性用戶下發(fā)看效果。
第三個(gè)因素是到達(dá)率，這里需要產(chǎn)品和技術(shù)共同解決到達(dá)率的問(wèn)題，同時(shí)還有很多用戶自身的影響，這里不多說(shuō)，但是這里確實(shí)是優(yōu)化的一個(gè)點(diǎn)。
再看展示位置。當(dāng)然是展示位置越優(yōu)、展示時(shí)間越長(zhǎng)，點(diǎn)擊率越高?？墒遣煌?lèi)型的素材該怎么組合，可以把運(yùn)營(yíng)效果最大化，這里需要結(jié)合內(nèi)容來(lái)做調(diào)整。
最后是展示形態(tài)。做微信公眾號(hào)時(shí)，影響展示的有標(biāo)題、圖文和摘要，其中特別是圖片要好。后來(lái)做push時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)push上加上小圖標(biāo)，也能提升點(diǎn)擊率。聽(tīng)說(shuō)，在push上增加表情也會(huì)提升點(diǎn)擊率。
以上大概就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本過(guò)程了。
最后：怎么樣把運(yùn)營(yíng)工作做得更好？
我覺(jué)得以下能力也需要提升。
一、學(xué)習(xí)能力
工作后，我最大的感受是，想要把工作做好，僅僅依賴于之前的知識(shí)是完全不夠的，得不斷學(xué)習(xí)，才能跟得上這個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)。學(xué)習(xí)的路徑有兩種，一種是自己看，看書(shū)、看文章；第二種是跟人聊，跟同行聊、跟同事聊都是學(xué)習(xí)的過(guò)程。
我給自己設(shè)立KPI，每個(gè)月至少讀幾本書(shū)，和幾個(gè)朋友或同行深度交流幾次。
這里有一些推薦書(shū)目：
1、互聯(lián)網(wǎng)工作類(lèi)
《增長(zhǎng)黑客》
《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》
《用戶力：需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式》
《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》
《大數(shù)據(jù)智能》
《機(jī)器學(xué)習(xí)》
《菜鳥(niǎo)也能做數(shù)據(jù)分析》
2、工作效率類(lèi)
《向前一步》
《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》
《暗時(shí)間》
《把時(shí)間當(dāng)朋友》
《蕃茄工作法圖解》
《自控力》
《意志力：關(guān)于專(zhuān)注、自控與效率的心理學(xué)》
《重塑工作》
《精力管理》
3、優(yōu)秀企業(yè)運(yùn)營(yíng)類(lèi)
《基業(yè)長(zhǎng)青》
《一勝九敗：優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)靡全球的秘密》
《一日放下成功》
《創(chuàng)業(yè)維艱》
《從0 到1：開(kāi)啟未來(lái)商業(yè)的秘密》
《褚時(shí)健傳》
二、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
運(yùn)營(yíng)同學(xué)在工作中會(huì)和其他工種小伙伴打交道，如果單獨(dú)依賴運(yùn)營(yíng)，KPI肯定完不成，需要開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的小伙伴支持才行。
有小伙伴問(wèn)，運(yùn)營(yíng)同學(xué)該怎么和開(kāi)發(fā)打交道？我的理解的是，運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)不是敵對(duì)關(guān)系，是合作關(guān)系。合作的前提是，有共同的利益。在找開(kāi)發(fā)同學(xué)之前，首先明確一下業(yè)務(wù)的KPI是不是和開(kāi)發(fā)同學(xué)一起背？如果確認(rèn)是，那么想一想自己的需求對(duì)KPI完成貢獻(xiàn)大不大？如果大，再想一想，技術(shù)實(shí)現(xiàn)成本高不高。雖然我們會(huì)說(shuō)“任何問(wèn)題都可以通過(guò)技術(shù)來(lái)解決”，但是有的需求實(shí)現(xiàn)起來(lái)技術(shù)成本太高了，但是收益卻不大。這樣的需求優(yōu)先級(jí)也降一級(jí)，先不用跟開(kāi)發(fā)同學(xué)提了。
最后，站在開(kāi)發(fā)同學(xué)的角度想問(wèn)題，這個(gè)需求做了對(duì)他來(lái)說(shuō)有什么好處，用開(kāi)發(fā)同學(xué)能理解的語(yǔ)言溝通。不要把開(kāi)發(fā)同學(xué)想得太萬(wàn)能，也適當(dāng)體諒一下他們，如果提一些對(duì)KPI完成貢獻(xiàn)大、技術(shù)成本低、收益大的需求，我想正常的開(kāi)發(fā)都不會(huì)拒絕。
能更好地和團(tuán)隊(duì)里的小伙伴溝通，我覺(jué)得要充分尊重對(duì)方的專(zhuān)業(yè)性，充分信任自己團(tuán)隊(duì)里的小伙伴，同時(shí)自己也要對(duì)他們的工作和思維有所了解，例如平時(shí)可以看看編程類(lèi)或設(shè)計(jì)類(lèi)書(shū)籍。
三、業(yè)務(wù)反思和總結(jié)能力
工作后，和同事們身上學(xué)到一個(gè)詞是“復(fù)盤(pán)”。我理解的是，對(duì)過(guò)去做過(guò)的事情，再來(lái)一遍思維推演，跳出當(dāng)局者的心態(tài)，以旁觀者角度來(lái)反思，看哪里做得好，哪里做得不好。不管是好還是不好，都應(yīng)該總結(jié)下來(lái)。
好記性不如爛筆頭，形成的結(jié)論應(yīng)該訴諸于筆端?，F(xiàn)在回頭看，我過(guò)去兩年里寫(xiě)的日記，每次翻看都覺(jué)得有新的收獲。
對(duì)于做得好的，記錄下來(lái)，下次就知道該怎么樣做得更好。對(duì)于做得不好的，甚至是做錯(cuò)了的地方，更要注意。任何一次運(yùn)營(yíng)事故，我認(rèn)為都不是偶然的，都是必然的，把長(zhǎng)期積累下來(lái)的問(wèn)題暴露出來(lái)了而已，每一次錯(cuò)誤都應(yīng)該從根源上反思原因，做弱點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)研究，找到最全的對(duì)策來(lái)解決。
最后，用三句話來(lái)概括這兩年的工作經(jīng)驗(yàn)話，那么會(huì)是：
1、這兩年里總是會(huì)遇到很多問(wèn)題，但是這些問(wèn)題終歸會(huì)被解決掉。
2、如果你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有人在抱怨，說(shuō)明是好事，里面暗藏機(jī)會(huì)。
3、完成一件事情，永遠(yuǎn)有另外一套成本更低效果更優(yōu)的plan B存在，plan B永遠(yuǎn)是個(gè)秘密，我們需要做的是把那個(gè)更加完美、隱藏得很深的plan B找到。
也想送給今后的自己一句話：完成KPI是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是超越KPI。
